从南到北也好，从北到南也罢，都是基于本身好坏势作出的策略判别，实质上还是效劳于天下化这一指标，而存量时代的到来无疑将各品牌天下化的愿景更早地提上了日程。

文：仙子

起源：观潮新生产（ID：TideSight）

新年的余温未尽，新茶饮行业又迎来一个新的IPO。

2月14日，沪上姨妈（上海）实业股分无限公司（简称：“沪上姨妈”）递表港交所。这是继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家预备正在香港上市的新茶饮企业。按门店量计，沪上姨妈与上述三家企业比没有占劣势，正在竞争最强烈的中端价钱带也很难做到出类拔萃。惟一的特征是，沪上姨妈是南方新茶饮头等霸主。

这也牵出了一个困扰行业许久的成绩：南方终究是否是新茶饮“荒原”？

01

“上海婶子”称霸南方

一个“上海婶子”的诨名坐实了沪上姨妈的地区属性，但摊开招股书才发现，其门店年夜本营没有正在上海，而是山东，这里也是开创人单卫钧配偶的老家。

守业以前，单卫钧以及老婆周蓉都曾供职于美企500强，并一路高升至初级司理，没有低的终点给了两人往上搏一搏的决计。

2011年，单卫钧配偶卖掉山东的房产以及车辆，举家搬到了上海。“由于以前的工作经验，咱们也想可不成以做一个本人的品牌，做年夜规模连锁。”单卫钧曾提到，他们晚期的守业指标即是做“小店”，相似绝味鸭脖的贸易模式，主打一个复制效率高。

一次偶尔的机会，配偶俩正在一个老胡衕里看到一名上海老姨妈料理的奶茶店异样火爆，这位姨妈没有光卖珍珠奶茶以及八宝粥，还把八宝粥以及奶茶混正在了一同搭配着卖。

老姨妈没有经意的测验考试让单卫钧配偶如获天启。

彼时，新茶饮时代还没有到来，边疆还是台式奶茶的全国，虽然奶茶店开遍大巷冷巷，但没有衰弱的刻板印象照旧与之挂钩。

相比之下，用现煮形式混搭五谷杂粮以及奶茶既衰弱又新颖，于是2013年，单卫钧配偶正在上海群众广场开出第一家奶茶店，将血糯米、红豆、青稞、燕麦等衰弱养分的膳食谷物与奶茶夹杂，开拓了“现煮五谷茶”赛道。

为留念产物的灵感起源，单卫钧将品牌定名为“沪上姨妈”。

跟着门店的扩张，单卫钧很快发如今上海做奶茶生意的不容易：高房租、高竞争、高人工、低利润。另外一方面，五谷茶更适宜做成热饮，这决议了沪上姨妈的产物正在南方要更受欢送。

于是单卫钧为沪上姨妈的扩张定下两个基调：一路向北，一路下沉。

虽然按招股书的诠释，北扩的初志仅是由于产物更适宜南方人的口感，但这个无心插柳的行动却造诣了沪上姨妈南方新茶饮头等霸主的位置。

2015年后，跟着喜茶、奈雪的呈现，奶茶行业进入新茶饮时代，生产晋级的步调推进着行业的疾速扩张，间接体现即是门店量的剧增。

但无论是南方发迹的蜜雪冰城，仍是北方起家的古茗、茶百道，其扩张步调始终环抱北方开展，茶百道除了了年夜本营四川，多散布于江浙沪，古茗规划的15个省分中只有2个属于南方。

而沪上姨妈门店散布最广的地域正在山东，达到1024家，别的，华北甚至西南地域也是沪上姨妈的重镇，而江西、湖南、福建等北方地域却少有散布。

避开了竞争敌手出没的北方，沪上姨妈正在广宽的北域不绝疾走。

“正在天津，咱们一开端定下的打法就是会继续、密集的开店，最早完成咱们的策略构思——各人不必等过久，正在15分钟乃至更短期内能够买到。”单卫钧曾提到。

正在劣势市场，沪上姨妈乃至会正在500米半径内连开6家店，看似“同室操戈”的做法，却也添加了品牌的暴光度，完成“侵略式”扩张。

招股书显示，截至2023年9月30日，沪上姨妈天下门店量达到7297家，此中南方地域门店量占比达到51.4%，中端价钱带内，沪上姨妈也是正在南方门店最多的新品牌。

直到2019年后，生果茶成为行业的显性趋向，沪上姨妈调转船头做起了生果茶的生意，北方市场才被进一步关上，门店以及营收增进也开端提速。

单卫钧曾提到，全体转型后，客单价以及产物均价都同步回升，单店业绩同店同比回升了30%。

从门店量来看，2013年—2020年，沪上姨妈门店量只扩张了2000余家，但从2020年—2023年，其门店量打破了7000家。

此中，北方门店量占比从2021年的42.1%回升至2023年的48.6%，对应的南方门店量占比则从57.9%降落至51.4%。

（图源沪上姨妈招股书）但即使完成了南北合围，沪上姨妈的数据照旧逊于一样如下沉市场为主却雄踞北方的古茗。

招股书显示，2023年前9个月，沪上姨妈业务支出25.35亿元，对应净利润为3.24亿元。

而古茗2023年前9个月的支出达到55.71亿元，净利润10.02亿元，门店数目达8578家。换句话说，正在门店规模仅相差1000多、价钱带类似（古茗10元-18元，沪上姨妈7元-22元）的状况下，古茗的营收规模能做到沪上姨妈的2倍以上，净利润更是其3倍不足。

偶合的是，古茗以及沪上姨妈各自的门店中，三线及如下都会的门店占比均为49%。这象征着，北方下沉市场的茶饮根本盘远优于南方。

02南方，新茶饮荒原？古茗以及沪上姨妈的差距，仿佛左证了新茶饮正在南方的落漠。

自2015年奈雪与喜茶以30元价钱带囊括行业后，传统的奶茶摇身一变为为意味着生产晋级的新茶饮，奶精、植脂末被鲜牛乳交换，更衰弱也更贵的生果被宽泛应用。

洗心革面的新茶饮率先正在一线都会迸发，更强的生产力以及流量凑集效应让新品牌既能吃下销量又能博取声量。

于是从一线、新一线到2、三线甚至更下沉的县乡市场成为新茶饮品牌近十年扩张的显学，详细选址上也经验了从外围商圈打爆声量到大街小巷攫取销量的规划历程。

正在这类布景下，贸易生机更佳的北方都会更具劣势。

据《中国实体贸易客流桔皮书》数据，2020年新开购物中心数目排名中，华东、华南以及东北辨别为15六、6二、56个，华北、东南以及西南则为2六、17以及9个。

“北方都会商圈多，新老商圈独特撑持了多商圈的业态，但南方贸易生机弱，商圈更新换代慢，以是新茶饮只能抉择外围商圈入驻。”霸王茶姬联结开创人尚向平易近曾对观潮新生产（ID：Tidesight）示意。

霸王茶姬自云南发迹后，将天下化的第一站选正在了毗连的四川成都，“成都是餐饮生产的洼地，假如能正在成都活上去而且打磨出经营模子，去其余地域的存活率也会很高。”

窄门餐眼数据显示，截至发稿前霸王茶姬天下门店量已超越3500家，此中散布最密集的地域集中正在江浙沪和广东地域。

即使是从南方发家的品牌，也须患上抵赖南南方存正在的差距。

从东南发迹的放哈今朝次要规划甘肃与青海，放哈联结开创人常滢提到，东南地域的商圈综合体不敷昌盛，品牌能进的贸易中心没有多，更多需求以及街边店相处。

但街边店往往受气象要素影响显著，“东南的夏季很漫长，10月曾经进入秋末冬初，而新茶饮的淡季正在夏，旺季正在冬，冬天对行业的影响很年夜。”开正在街边的档口店假如不内设卡座，生产者就只能正在店门口顶着酷寒列队期待。

凛冽漫长的夏季也影响了南方都会的业务工夫。《阿里巴巴“夜经济”陈诉》显示，正在天下夜间生产最活泼的10个都会中，北方都会占9席，南方都会仅北京上榜。

相较之下，北方尤为是华南一带简直没有会受气象影响。现实上，奶茶最开端从台湾涌向年夜陆，以广东为代表的华南地域恰是桥头堡地域。时至昔日，无论是baidu舆图的钻研陈诉，仍是美团的统计数据，奶茶门店量排名前三的都会均正在广东。

除了了“地利”与“人以及”，“天时”也影响着新茶饮正在南方的规划。天文区隔酿成的窘境次要体现正在供给链的建立。对现在用料愈来愈讲究的新茶饮而言，原资料已成为老本的要害一环，用料上的斗胆勇敢翻新进步了爆品降生的几率。

正在茶叶、生果、乳制品和泛滥小猜中，生果是决议成败的要害。《2022新茶饮生产趋向陈诉》显示，最受“Z世代”欢送的新茶饮类型是生果茶，有30.5%的受访者将生果茶列为最喜爱的茶饮类型；《中国新茶饮供给链白皮书2022》一样显示，70%的生产者正在最常饮用的新茶饮类型落选择了果茶。

另外一方面，难以贮存运输的生果也是原资料中的老本年夜头，中国连锁运营协会公布的《2021新茶饮钻研陈诉》显示，生果老本占比达到30%—40%。

远间隔运输无疑会添加老本，以沪上姨妈为例，其门店多散布正在华北甚至西南一带，但其洽购的芒果来自广西，桑葚则产自四川。

（图源沪上姨妈招股书）

另外沪上姨妈全体的门店散布也比拟扩散，笼罩了天下31个省分，相较之下，古茗只正在15个省分有规划，此中87%的GMV都集中正在8个省分，更便于行使规模效应摊薄老本。

种种要素作用下，南南方的新茶饮幅员已不成同日而语。美团2021年统计数据显示，天下奶茶店数目前15的都会辨别是广州、深圳、东莞、上海、成都、佛山、重庆、南宁、姑苏、杭州、泉州、北京、武汉、昆明、长沙。上榜都会中惟有北京来自南方。03去南方寻觅增量

头部新茶饮品牌，除了了沪上姨妈，也就只有安徽蚌埠的甜啦啦遵照了从南到北的发家之路。

甜啦啦成立于2015年，那一年新茶饮时代启幕，但与喜茶、奈雪以30元关上高端价钱带没有同，甜啦啦以没有到10元的价钱祖先一步下潜到县域市场。

以及一切的新茶饮同样，甜啦啦最后的扩张也以总部为外围，辐射周边500千米的区域，包罗河南、山东等地，并正在近几年进一步扩张至山西、河北甚至东三省。

为什么是北上而非南下？甜啦啦副总司理许周起首提到了地形要素。“以咱们的年夜本营安徽为例，皖北以平原为主，皖南则可能是山区，平原地域人口绝对集中，门店笼罩的人口规模更广，口感差别没有会很年夜，市场更好打。”

产物上，甜啦啦以鲜果茶为主，“调研显示，咱们的产物口胃更受南方市场欢送，因而华北成为重要倒退阵地。”

价钱要素也被思考此中，许周提到甜啦啦最后的产物价钱带根本正在5元阁下，“这个价钱更适宜正在南方的县域市场做扩张，北方市场的价钱带普遍还要再高一点。”

患上益于足够低的价钱，甜啦啦笼罩了多个春秋层的生产人群，其门店宽泛地开正在了小学、中学和社区左近，密集开店的战略进步了声量与销量，让甜啦啦成为南方下沉市场的俊彦。

“2015年咱们草创做直营店时就正在首家门店相隔没有到100米的地位开了第二家门店，继而又正在左近开第三家。”

许周提到，下沉市场可以承载约莫四万家平价茶饮店。“中国有近两万个镇以及一千多个乡，去掉一半也能开近2万家茶饮店；假如加之县城、地级市等，新茶饮的市场容量非常微小。”

古茗开创人王云安也曾示意，“三四线都会的基数太年夜了，齐全容患上下20个古茗这样的品牌”。

跟着竞争的加剧，寻觅下一个增量起源火烧眉毛，过来被漠视的南方市场由于竞争饱以及度低于北方，开端被头部品牌密集进军。

2023年终古茗提出新增3000家门店的指标，并将重点拓展区域放正在了山东、广西、贵州、安徽四省，山东成为古茗北上的第一站。

通过一年的深耕，截至发稿前，窄门餐眼数据显示，古茗正在山东的门店量已达到322家，另外河南的门店也达到了256家。

霸王茶姬也开启了北上的过程，前后进军河北、山东、陕西等省分，8月份霸王茶姬第2000家门店正在北京停业，并完成延续多日爆单的佳绩。窄门餐眼数据显示，霸王茶姬今朝正在天下31个省分均有规划。

即使是已经没有被看好的柠檬茶，也已正在南方落地生根。柠季曾经笼罩了山东、河南、陕西三省，LINLEE林里·手打柠檬茶更是把柠檬茶卖向了悠远的西南。

南方或者存正在诸多方便，供给链建立、商圈昌盛度、气象前提等等，但切不成因而就漠视了南方躲藏的生产气力。

“没去西南前咱们也认为西南生产力不敷，但实地调查了才发现西南人冬天也有喝冰饮的习气，他们对奶茶的需要量很高。”许周示意。

据甜啦啦民间发布的数据，2024年春节时期，甜啦啦天下门店销量较去年同比增进达400%，环比晋升135%，此中，东三省门店销量同比去年晋升超越800%。（图源甜啦啦）

古茗市场担任人顿贤也曾示意，山东内陆茶饮品牌的价钱带其实不比北方廉价，即使正在一些县城，价钱正在16-18元阁下的单品也非常常见。“南方下沉市场的繁华水平是难以设想的。”

与此同时，南方外乡新茶饮近两年的疾速倒退一样证实了南方的生产后劲。

山东的阿水年夜杯茶曾经开出了近1500家门店；陕西的茶话弄，一年门店翻了4倍，营收迫近10亿。正在期待北方新茶饮北上的同时，他们也自动走出区域，迈出了天下化的第一步。

04

结语

从南到北也好，从北到南也罢，都是基于本身好坏势作出的策略判别，实质上还是效劳于天下化这一指标，而存量时代的到来无疑将各品牌天下化的愿景更早地提上了日程。

新年余温未尽，茶百道、书亦烧仙草便前后启动了“0加盟费”方案，隔邻的挪瓦咖啡也推出“千店战略”，发表拿出5000万元补贴守业者。

年夜手笔费钱的面前是抢人、抢点位、抢市场。

昔日资源的徐新曾提出一个经典结论：“当你喝咖啡的时分，想到星巴克以及瑞幸，并非由于他们咖啡最佳喝，而是两者门店开失去处都是。”

以线下门店为外围的业态注定了新茶饮没有会堕入“有限竞争”，当下的新茶饮行业未然进入了封场围猎的阶段，规模即是品牌最松软的平安牌。

但与互联网时代“有你没我”的竞争没有同，新茶饮赛道没有会变为只剩几家的场面，由于生产者对茶饮的需要依然是口胃多元化、因素多元化。

求新求变照旧是行业的底层逻辑。

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