文；即非

起源：刀法钻研所（ID：DigipontClub）

升腾的炊火气与游人的激情交错，正在雪窖冰天中，这个“暖”字落到世态炎凉，是形象的温度，倒是实在的体感。

据哈尔滨市文旅局测算，往年除夕时期，哈尔滨全市累计接待旅客304.79万人次，同比增进441.4%；完成游览总支出59.14亿元，同比增进791.92%。携程公布《2024春节游览市场猜度陈诉》也显示，哈尔滨游览热度从除夕连续至春节假期，春节时期哈尔滨游览预订定单同比增进超14倍，超天下增速两倍。

正在过往刀法关于哈尔滨此番热度的分析中曾提出，依照做品牌的思绪来看，哈尔滨正在刚刚过来的这个冬天的经验，称患上上是老牌胜利翻红再次成为顶流的逆袭仗。

一样的，当咱们把承托起哈尔滨这波流量的细节拆分来看，每个局部就好像都会年夜品牌的“子品牌”，各入迷通，将哈尔滨搭建成了一座年夜型的西南冰雪主题快闪店，人、流量、情绪刹时凑集，正在营销畛域为品牌们关上了有限空间。

而正在泛滥都会“子品牌”中，冠以哈尔滨之名的哈尔滨啤酒，因着与都会的强相干联性，既把握了硬性的流量盈利，也承当了名字所带来的“全班同窗都正在看你体现”的压力。

对内是作为源自西南的百年品牌决不克不及落伍的责任，对外是流量盈利引来的留意力抢夺，哈尔滨啤酒若何承接流量，又若何将哈尔滨的文旅热点转化为品牌势能，与都会之热齐头并进？针对哈啤正在这个冬天所做的一系列品牌营销，咱们将对其解题办法论进行具体拆解。

01

内化气象特点，你不我有

正在国际千城一壁的年夜环境下，显明的都会性情是自然的游览引力，哈尔滨与冰雪的绑定就是此中代表性的个例，无论是从当局层面登程的关于都会IP的营销，仍是品牌的内陆化营销思绪，都与冰雪有所承袭。

复盘哈啤正在这一波都会热度中的一系列营销举措，咱们发现品牌关于哈尔滨都会特质的运用熟能生巧，正在行使冰雪的欣赏性通报品牌信息的同时，兼具情绪代价的输入，将“你不我有”的劣势充沛施展。

#雪地作白纸

第一个针对“你不我有”的运用落正在“雪多”。

哈啤发明性地把品牌口号以及西南夏季一样平常会用到的轮胎防滑链做了交融，翻新设计出正在雪地上“写字”的防滑链，装置正在电动车轮胎上。跟着车轮的迁移转变，品牌对天下旅客的欢送问候就被印刻正在了广袤的雪地之上。

普通咱们关于雪的设想，经常对于清白、纯真，以是影视剧里，正在雪地上画画写字是浪漫的意味，但关于每一个夏季都长期生存正在雪中的西南人来讲，雪更是一种生存形式，是一样平常的出行必定会接触的“方便”，因此正在哈尔滨的街巷，防滑链是雪季的罕用品。

哈啤所首创的“写字”防滑链，即是巧妙地把浪漫性与适用性同时融入到了营销物料傍边，车轮通过那里，“正在尔滨一同哈啤”的欢送语就会印到那里，可谓行走的“文字印刷机”。

实际上，这个创意也是将哈尔滨取之没有尽的雪地变为了哈啤的告白位，从某种意思下去说，也是让创意的无价性施展出了详细的代价。患上益于此，这波营销正在亚太地域久负盛名的顶尖告白节 Spikes Asia 上夺患了铜奖。

而雪的另外一个“易融化”的特点，也放年夜了“写字”防滑链的流传性。正在生产畛域，人们自然会对限时、限定的产物有追赶感，无论是雪自身的易融化性，仍是雪地被印上哈啤的欢送语之后，又很快会被其余的车辙陈迹笼罩，都付与了这个创意限时性的意思。

而一旦与“限定”挂钩，便更有打卡纪念的迫切性，关于营销流传来讲，是很好的抓手。以是咱们可以看到，旅客摄影纪念的照片也正在交际网络上诱发了二次流传，正在雪地上融化的文字，被短暂地留正在了网络之上。

#冰雕讲故事

正在“雪多”之后，哈啤关于“你不我有”的思绪便连续到了“冰多”，究竟结果提到冰雕，哈尔滨是当之有愧的“顶流”。

正在必争之地“冰雪年夜世界”现场，哈啤出现的艺术冰雕安装，交融了送酒马车、酒桶、新艺术拱门等经典元素，运用冰雪言语讲述品牌百年故事，让旅客领略中国啤酒之都的优雅与浪漫。

正在许多品牌都正在“冰雪年夜世界”有本人专属冰雕的状况下，哈啤显然捉住了包围的办法，即是正在人们关于冰雕的需要上做文章，那就是“美”，而且是生动的、故事性的美。

关于哈尔滨以南的生产者来讲，冰雕就是简直不见过的美景，即便由于节令的缘由，冰雕正在物理层面上会很快逝去，但离奇事物留下的影象、情绪代价上的心思印记一旦建设，就会留下精良的长尾效应。

举措举重若轻，实则处处设置交际流传话题点，构成探讨，营建出公众对品牌的神驰感，加强品牌势能。

#“梨谱”整花活

美食，一个都会文旅绕没有开的话题，西南美食的劣势，一是性价比，二是“没见过”。

冻梨，就是年夜局部当地旅客没见过的特产。咱们正在哈啤的品牌营销中也没有出不测地看到了冻梨的身影。

饮品+中央性特产的搭配，咱们正在奶茶界常常见到，能够说曾经成了一种惯例打法，换成啤酒尽管略有新意，然而也需求有创意的策动才有出圈的机会。

冻梨的地区限定性起首让它成了一个十分正确的抉择，来了能力尝到是它的稀缺性，而稀缺就是差别、就是存眷。

案牍流传上，哈啤相称会“整活儿”，先是给整个营销策动起名为“梨谱”，奠基了谐音梗的基调，而后给四种冻梨特分配的案牍辨别是“冻梨灌哈啤，就爱惯着你”、“冻梨滴哈啤，甜出夹辅音”、“冻梨泡哈啤，南北没有别离”、“冻梨配哈啤，尔滨宠溺你”把公众关于西南话对仗、压韵的一向喜欢，都融入到了“梨谱”的案牍中。

好的案牍就是这样，寥寥几句，品牌属性、营销内容、情绪共识就串连正在了一同，婚配性、影象点、流传力都有了。

并且哈啤的此次冻梨特调策动，混搭形式也整上了花活儿，无论是掏空冻梨注意灌输啤酒，“手榨”梨汁挤入啤酒，仍是切瓣儿冻梨塞进玻璃酒瓶，都是带有入手操作的设计，比起间接给个废品，显然意见意义与互动性更多，更具备典礼感，拍下制造特调的视频，正在交际网络上也更有流传才能，更能完成生产的转化。

依据哈啤的发卖统计，与去年相比，往年夏季的 O2O 发卖额增进了 70%。这一数据很好地左证了“梨谱特调”的营销成果，即达到了“品效合一”。

02

外化都会人格，过门便是客

假如说以上的营销思绪，强化了公众关于哈啤里富含西南基因的认知，那末接上去咱们会探讨的几个品牌举措，则显示了哈啤想要正在一众西南品牌中抢占劣势的决计。

#以“尔滨”之名

给索菲亚教堂造玉轮、牵飞马，冻梨切片、豆腐脑加糖……往年的哈尔滨间接正在效劳上卷出了“付出型人格”，以激情好客换来了旅客的一声憎称“尔滨”。

这波热度怎样接？哈啤十分巧妙地抉择了间接跟上，咱名字都叫哈尔滨，你改我也改，与头部热点放弃步伐，看似“简略粗犷”，实则强化心智，有时分就是，间接的形式更无效。

不外“尔滨啤酒”也并无餍足于只做到表层的“改名改姓”，而是更深一层地，增强都会人格与品牌气质的联系关系度。牢牢捉住西南人激情好客的性情特质，以“东道主”的姿势，大方请旅客饮酒，正在1月10日至1月24日时期，正在道外巴洛克风情街历来哈旅客收费赠予“尔滨”啤酒1900臻藏。

一样的思绪也呈现正在品牌对哈尔滨机场流派以及外围景区冰雪年夜世界地铁站的户外告白投放上，“‘尔滨’啤酒欢送你”的口号，很容易让旅客将一座都会对本人的欢送具象化到一个品牌身上，都会的风致即是品牌的风致。

#邀客“南舟北划”

品牌营销的竞争严酷，正在于永远要走正在求异的路线上，逆水行舟。

1月14日，哈尔滨松花江江面上，广东顺德龙舟队队员身着西南年夜花袄，携手哈尔滨机电厂职工龙舟队，为哈尔滨市平易近以及旅客带来了冰上龙舟扮演赛，展示了一场意见意义性实足的“南舟北划”。

无论是关于当地旅客仍是哈尔滨内陆人，这类新鲜的弄法都是独一份的创意，正在分属于两个都会的传统民风里，捕获到了共通性。

其实从淄博与哈尔滨游览热度的交棒中没有好看出，流量永远都是活动的，与其藏着掖着，没有如“年夜慷慨方”，正如西南人骨子里的性情。

与北方都会顺德的沟通交流，是以龙舟为媒，让哈尔滨出现出了更丰厚的游览体验，也让顺德向哈尔滨及其余都会推行了都会IP。

数据显示，本次“冰上龙舟”较量取得群众日报、新华网、央视旧事直播、央视频等超150家央媒、支流媒体及自媒体号直播及报导，全网暴光量超6500万。哈啤作为这场扮演赛的协作同伴之一，正在为都会文明交流搭桥的同时，也失去了足量的暴光。

正在流量的战场上，“交进来”何尝没有是一种“拿回来”的形式。

03

剖析师点评

每一个都会都有成为三分钟“顶流”的机会，这个冬天哈尔滨捉住了时机，基于激情好客的文明基因以及暖心的用户思想，经过一直打磨产物以及效劳，成了内陆人眼中的“新他乡”，同样成全了当地旅客心里的“老情怀”。

而哈啤正在享用热点的同时，也正在与它所成长的都会同频共进，此番出圈，正在于哈啤不只仅把本人当作一个品牌来拆解营销，而是将本人异化类比成为哈尔滨这座都会，若何引见哈尔滨，便若何引见哈啤，绝对应的，人们若何从新意识哈尔滨，也会若何从新再意识一次哈啤。