文：Cookie

起源：零碎2品牌征询（ID：YourSystem2）

一开年，就被各类“高价”轰炸：

一边是抖音紧跟阿里、京东、拼多多，也把“高价”作为往年的外围战略[1]。

一边是瑞幸的9块九、库迪的8块8之后，麦当劳年夜面积发表——现磨咖啡早饭片面进入15元时代。

想起去年由于一块榴莲蛋糕诱发的商战还记忆犹新：山姆的“踏马价”、盒马的“移山价”、美团的“拔河价”、另有年夜润发的“没有吵价”。

没想到，这类朴质无华的冷气这么快就传到了每一个人的手里。瞎话说，品牌人看了有点沮丧，忍没有住想：

高价背后，“品牌”真的要完蛋了

——吗？

分享几个察看：

01

对于白牌

这一轮“高价”叫患上最高声的就是渠道。

淘天的千星方案，京东的春晓方案，都是正在鼎力搀扶中小商家。抖音更是间接把电商商家经营组分为两组，一组担任品牌，一组担任白牌。

渠道情愿搀扶白牌，一局部缘由当然是由于当下生产趋向的影响，但另外一局部缘由仍是由于——赚患上多。

去年白牌美妆圈就盛行一个数字：2块5。

也就是一个售价25块的商品，老本只能管制正在2块5，而后白牌再拿2块5，剩下80%的钱全副“献祭”给渠道[2]。

很夸大的一组比例，白牌能这么玩，品牌一定做没有到。

图源网络

然而这些白牌，其实并非生产者间接买单的工具。

生产者买单的是甚么？

是盒马的白牌，是山姆的白牌，是年夜牌同源代工场的白牌，是董宇辉直播间里的白牌，是某个博主安利的白牌，乃至是街坊保举的白牌。

生产者买单的白牌是有“前缀”的白牌。而这些前缀，就是品牌。

一切生产的发作都是发作正在一个根本的信赖前提之下。过来提供这个信赖前提的是品牌，如今仍是品牌。只不外品牌发作了转移：

从产物品牌身上，转移到了渠道品牌/集体品牌身上。

这就是为何渠道/集体同步推出了自营产物，显患上十分牵强附会。而正在直播间爆火、冲上发卖榜单的白牌，一回到货架上就无人问津。

仍是阿谁情理，谁累积品牌心智，谁就享用品牌盈利。

以是，正在白牌背后，（产物）品牌并无完蛋，反而是进入了一个更复杂的品牌竞技场：

也就是渠道品牌、集体品牌、产物品牌的角逐。

02

对于品牌

扫尾咱们提到麦当劳，它的风评其实颇有意义，就——十分多变。

早些年各人探讨的是——“为何麦当劳总没有跌价”。

90年月的麦辣鸡腿堡卖10块，30年过来了也就卖22块，涨幅远低于通胀[3]。

近几年的话题又变为——“麦当劳怎样老是跌价”。

1+1的穷苦人套餐从12元涨到12.9元，如今又涨到13.9元，每一次跌价不管一块几毛准上热搜。

总之就是，经济好的时分说麦当劳良知，经济差的时分说没有如塔斯汀。

图源网络

尽管风评多变，但有一件事不断没有变，那就是：

麦当劳品牌领有的弱小议价权。

可以抉择提价或长期没有跌价，这是对供给链真个议价权。勇于“明火执仗”跌价或提价，这是抵消费者真个议价权。

这当然是白牌做没有到的。

当然不少品牌可能也做没有到。究竟结果麦当劳的弱小议价权是来自于入华几十年累积的供给链劣势以及品牌力。

那关于年夜少数品牌能够做的是甚么？

平价品牌：趁势而为。

既然高价是趋向，那就趁势而为。正在没有骚动扰攘侵犯全体价盘的条件下，合营平台的高价战略提供没有同的产物规格以及产物组合。正在类似的价钱带里，以更强的品牌力去打白牌。而后正在供给链以及产物研发上持续下功夫，让本人保有更年夜的议价权。

贵价品牌：持续去贵。

乃至不少朴素品是正在越来越贵。由于需要存正在。审美代价、情绪代价或者会由于经济缘由一时搁浅，但身份认同/肉体共识的需要永没有隐没。关于贵价品牌更具应战性的命题或者是：若何充沛展示本人贵的理由，而没有是单纯只是卖一个logo。

知名白牌：始终要品牌化。

其实白牌很分明，没有做品牌，白牌就是一次性生意。去年跑进去的一些白牌，尤为是复购率高的，口碑好的，也有陆续品牌化的举措。乃至仍是公司是一边行使“白牌矩阵”赚钱，另外一边用白牌赚的钱去做品牌。堪称曲线救国了。

其真实这一轮“高价”轰炸中，最风险的仍是那些不供给链劣势、只靠一些概念撑持的贴牌产物。正在品牌心智不建设起来以前，它们很容易被庖代[4]。

某个水平来讲，关于市场或者也是坏事，该被挤掉的泡沫被挤掉，笃志当真做产物/品牌、真正餍足市场需要的团队迎来更多机会。

以是，

高价背后，品牌要完蛋了吗？

——

或者，这是做品牌更好的时代。

参考材料：

[1]晚点独家丨抖音电商启动高价策略，往年指标买卖额超 3 万亿元，起源：晚点Latepost，2024-02-21

[2]美妆品牌的冬天：生产以及品牌双双降级，起源：聚漂亮，2023-12-03

[3]麦当劳正在中国多年价钱涨幅低于CPI，为啥这样“率性”，起源：小食代，2020-09-17

[4]品牌也要面临片面扣头时代，窄播，2023-11-21