文：yolo
起源：增进黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
一个行业最年夜的危机，是年老人没有跟你玩了。白酒、玉石、球鞋、邮票、古玩、书画……这些已经的香饽饽行业，因为没有受年老人的追捧，都逐步浮现出了危机感。
前两天看到一篇帖子说，中国如今的年老人婚宴上能瞥见白酒的影子，是由于父辈们另有这样的考究，但其实不少来宾直到宴席完结也没有会喝上一口，可想而知，再过些年，白酒乃至酒精饮品颇有可能就从一些传统场景中加入了。
那末，取而代之的就只有可乐雪碧果汁吗？
上一篇文章咱们讲了美国饮料品牌Liquid Death（点击便可浏览）的故事，不少冤家都正在后盾反馈说“颇有意义”“颇有启示”，以是咱们持续布置了同系列的海内生产品钻研，果没有其然又发现了一个风趣的品牌——Athletic Brewing。
Athletic Brewing，产物主打的是「无酒精精酿啤酒」。乍一听是否是有点剑走偏偏锋？但这涓滴没有影响人家成立仅6年将年发卖额做到了近1亿美金！
就像妻子饼里没妻子，伉俪肺片里没伉俪，鱼香肉丝里不鱼，驴打滚里不驴……精酿啤酒里不酒不只没有是“欺诈生产者”，反而成了啤酒赛道中一个新晋的细分品类，由于没有喜酒精的人也该当领有品味年夜麦以及啤酒花的香醇口感的权益。
因而，这篇文章，咱们就带各人理解一下，Athletic Brewing是怎么仅用6年的工夫，就成了全美排名第一的无酒精啤酒品牌，并盘踞了无酒精啤酒市场19%的份额，假如细分到无酒精手工精酿啤酒，Athletic Brewing的市场份额更是超越了51%。
心愿能同时给出海以及外乡的品牌带来一些启示。
先放上「省流版」战略总结：
预判市场构造性变动，押注无人看好的细分品类市场调研发现年老人喝酒变少，无酒精啤酒存正在供需不合错误称找到口感以及衰弱的外围痛点，经过产物翻新建设竞争劣势从静止员垂直群体向公众破圈，与lululemon的战略类似每一年参加2500场线下流动，击穿业余静止员圈层借助品牌年夜使方案，用口碑流传动员公众群体蹭上公益流动热点，用游戏化的形式拉新01
若何把小市场做年夜？
Athletic Brewing与元气丛林的生长门路十分类似，都是从一个被人漠视的细分品类中找到了机会，靠产物力驱动关上了新世界的年夜门。
无酒精啤酒又称无醇啤酒(脱醇啤酒)，是指酒精度小于0.5%vol的酒类产物。正在千亿美金的美国啤酒市场中，无酒精啤酒一度仅盘踞0.3%的市场份额。假如再加之“手工精酿啤酒”这个高端标签，市场空间更是少患上不幸了。
但是，Athletic Brewing就是找到了市场小暗语，打造了一系列“无酒精手工精酿啤酒”，合营0糖0脂的衰弱卖点，不只吃下了一泰半垂直市场，还把市场越做越年夜。
成立6年工夫，Athletic Brewing获得了没有俗的问题，2023年发卖额靠近1亿美金。从最后的健身达人、静止员细分人群开端，公司曾经将客户扩展到更宽泛的年老人群体，80%的客户春秋位于21-44岁区间。
尽管市场看起来小，但用户生产才能一点都没有小。数据标明，美国无酒精啤酒用户有47%月度可摆布支出超越2500美金，而传统啤酒只有24%。
现实上，正在“无酒精手工精酿啤酒”这个细分品类中，Athletic Brewing曾经完成了51%市场份额的垄断效应。而正在上一级的“无酒精啤酒”品类中，公司的市场份额也靠近20%，超越喜力、百威英博等国内巨头[1]。
Althletic Brewing入驻了超越30000个线下批发终端，并与沃尔玛等头部渠道进行了协作。正在Whole Food连锁店中，产物的发卖额一度超越了一切一般啤酒，成为最滞销的酒类[2]。
开创人比尔（Bill Shufelt）正在对冲基金行业工作了十几年，忽然转行去做生产品牌，堪称是一个纯粹的外行人。为什么Athletic Brewing可以正在小市场做年夜？又为什么可以吸引年老人的兴味呢？
这就有点相似金融行业最经典的“低买高卖” - 押注代价被低估的资产。经过对市场趋向的剖析，比尔坚决以为无酒精啤酒品类将来的供需不合错误称会继续添加，即便被120名投资人、数十个协作同伴回绝，他也不保持本人的预判，终极等来了市场迸发。
接上去，让咱们来看看Athletic Brewing若何经过两个战略来押注赚钱的机会。
02
从巨头漠视的细分市场中，发掘到产物翻新机会
比尔曾是一位美国的金融从业者，无论是工作应付仍是冤家聚首，都深受“酒桌文明”困扰，适度喝酒让他觉得本人天天脑筋里都像浆糊同样。10年前，他凭仗弱小意志力胜利戒酒，今后过上了天天夙起、坚持锤炼的衰弱生存，整集体的状态面目一新。
但是，这也给热中交际的他带来了另外一年夜懊恼：正在各类交际场所，不能不两手空空应答他人递来的羽觞，而后诠释本人为何没有饮酒；而每一次与冤家坐正在酒吧，只能点一杯无糖可乐，好像局外人般难堪。
比尔曾测验考试过泛滥酒精的代替品，包罗昔时还很罕见的无酒精啤酒，都由于蹩脚的口感而保持。他因而十分忧郁：为何市道市情上不靠谱的产物可以餍足没有饮酒的人呢？莫非取得交际的乐趣必需要以衰弱为价值吗？
与此同时，他发现身旁的冤家至多一半没有饮酒，也找没有到代替品 - 这面前或者暗藏着微小的商机[3]。
从2014年起，他就正在打工之余进行筹备，到2017年正式创建了Athletic Brewing。
现实上，比尔看到的是美国酒类市场一个构造性变动：饮酒的年老人愈来愈少了，各人都正在谋求衰弱的生存形式。数据显示，18-34岁的人饮酒的比例从20年前的72%升高到了62%，喝酒频率也从每一周的5.2次升高到3.6次；而关于Z世代来讲，饮用啤酒的比例是一切人群中最低的。只需交际文明还存正在，那末抉择无酒精的啤酒就会成为年老人群体趋向。
过来四年工夫的数据标明，比尔的判别十分正确。美国无酒精啤酒用户占比从0.6%增进至5.2%，整个无酒精啤酒的市场增速乃至超越了传统啤酒10倍，是酒水饮猜中增进最快的细分品类之一。然而，直到明天其市场份额也没有到整个啤酒品类的1%，阐明代价被长时间低估了。
那末该若何捉住此中的机会呢？正在三年的守业筹备期，比尔进行了粗疏的市场调研，并找到了三个要害论断。
55%的成年人示意情愿无酒精啤酒，但条件是口感要好。他的亲自经验则标明，市道市情上的产物口感显然无奈餍足用户需要[2]。重视衰弱的年老人之以是没有饮酒、少饮酒，痛点其实不正在于酒精带来的上头反响，而是热量。每一克酒精中所含的卡路里，仅次于纯脂肪，而酒精度数每一添加一度，就会添加20千卡的热量。啤酒肚比宿醉更可骇，因而无酒精的代替品必需具有低热量的特色[4]。无酒精啤酒并非代替传统啤酒的“备胎”，潜正在市场比设想中年夜患上多。任何喝酒者想要管制酒量，通常抉择就是没有饮酒。但有了无酒精啤酒作为增补，人们想喝的时分就能多喝，晋升了整个市场的下限。产物应该处理适应兽性的“适当喝酒”，而没有是反兽性的“戒酒”[4]。因而，想要正在这个代价被低估的市场关上销路，只靠营销力驱动的市场教育是不敷的，外围是要进行产物力晋级。
Athletic Brewing找到了一套自洽的产物翻新逻辑：既然主打的是无酒精+衰弱，那末从酒精省上去的热量就能够应用更多低热量配料，让口感更丰厚。因而，比尔抉择手工精酿啤酒（craft beer）的模式：采纳愈加优质的原资料、更复杂的工艺，用更高的老本打造进口感更共同的产物 - 比方齐全采纳低廉的无机麦芽酿酒。
比尔本人其实不懂产物研发，找协作同伴成为了个年夜成绩。因为一切人都看没有上这个细分品类，数十家酿酒厂都把他拒之门外。终极，他胜利“忽悠”了一位顶级手工酿酒师约翰（John Walker）入伙，通过9个月工夫，两集体正在车库里进行了100屡次实验，终于打造出一款口感优质的无酒精精酿啤酒[3]。一罐一般啤酒100-200千卡，Athletic Brewing惯例的样式是50-60千卡，最低25千卡，全副没有含脂肪以及糖分。
过后整个美国市场只有6家公司正在做无酒精啤酒，Athletic的口感堪称是秒杀一众偕行，占足了先发劣势；另外一方面，传统啤酒想要晋升口感，就要正在酒精根底上加更多配料，爆炸的热量齐全无奈餍足用户需要[5]。
正在这个至公司看没有上，小公司做没有到的市场中，Athletic Brewing找到了一个空缺带。其产物屡次斩获行业年夜奖，并疾速拓展了很多爆款SKU。为了加强产物研发气力，公司还建设了一个1.5万平米的酿酒厂，将供给链把握正在本人手中[6]。
后续泛滥啤酒巨头的举动，再次验证了比尔昔时的判别，这块蛋糕在越做越年夜。比方喜力就正在2019年上市了无酒精啤酒品牌Heineken 0.0，并方案将寰球25%的营销估算转移到它身上，今朝曾经进入了寰球110个市园地区。2023年，Heineken 0.0成了首个登上美国“超等碗”告白的无酒精啤酒品牌[8]。
无酒精产物销量寰球TOP1的百威英博预估，60%以上的无酒精啤酒销量都是新增的，没有会代替传统酒类发卖。现实上Athletic Brewing的用户80%都正在饮酒，同时新增了无酒精生产[8]。
嘉士伯团体更是正在寰球范畴内推出了60款无酒精啤酒产物，并设置了雄心勃勃的指标，即到2030年，团体总销量的35%未来自无酒精产物。
03
建设品牌年夜使机制，从静止员群体开端破圈
神秘的是，Athletic Brewing正在营销推行上齐全没有同于Liquid Death的高举高打，而是采取了与lululemon十分类似的战略：“人肉”攻占小众的静止喜好者圈层，用最草根的地推关上市场，再缓缓扩展受众[9]。
从明天来看，公司的用户被划分为能够分为三个没有同的人群：
“周末战士”：即重视衰弱、踊跃参加交际流动的人，也存眷环境成绩“年老怙恃”：心愿正在放弃苏醒的同时享受啤酒“业余静止员”：包罗“铁人三项”选手、职业静止员Athletic Brewing的起盘门路是先精准锁定“业余静止员”群体，逐渐破圈到其它两类一般人。正在静止员看来，它不只比同类竞品更衰弱，另有助于静止后的规复进程，特地是正在补水与抓紧方面的效力明显，且没有会影响到下一日的高强度训练方案。因而，产物很快就打入了静止员圈子，深受好评。
从战略上看，与lululemon类似的第一个点正在于线下流动拓客。
为了加强与健身喜好者的联络，Athletic Brewing参加了美国新英格兰地域数以百计的体育赛事，把脏活累活全干了。每一周六，开创人比尔城市正在清晨三点起床，六点前准时抵达跑步较量的起点线 -一个周末就能向参加者散发数千瓶啤酒！
Athletic Brewing正在上市的第一个冬季资助了65场体育流动，此中包罗正在德克萨斯州奥斯汀举行的为期一个月的“Athletic Bar”流动，此举被誉为是啤酒与健身的完满连系，参加者能够正在体验健身课程后享受Athletic啤酒。
不只如斯，Athletic Brewing还与Fleet Feet协作正在2021年举行了第一届民间无酒精啤酒英里赛，并与美国排球职业巡回赛协作，拓展其品牌影响力至天下范畴。
正在2022年，Athletic Brewing足足参加了2500多场线下流动，均匀天天8场。各类天下性的铁人三项赛、越野赛均是它的协作同伴[10]。
与lululemon类似的第二个点正在于品牌年夜使方案。
健身圈层普遍有“抱团”的习气，假如先拿下内陆着名气的锻练、静止员，就能顺遂笼罩周边的泛人群。因而，Athletic Brewing踊跃招募了健身达人作为品牌年夜使，以“人传人”的形式动员品牌认知。
假如辞官方的instagram、tiktok等社媒账号看看，就能够发现此中有很年夜一局部内容是由品牌年夜使奉献的，此中没有乏无名的业余静止员。Athletic Brewing还会约请品牌年夜使共创文章、播客等深度内容，讲述本身的励志故事。静止员们关于品牌年夜使的踊跃性很高，今朝正在facebook社群的人数曾经靠近1400人。别的，Athletic Brewing还间接约请了多位体育巨星成为公司的投资人 - 比方自行车静止员阿姆斯特朗[11]。
正在2021年，美法律王法公法律政策进行了一项修正：年夜先生静止员从此能够承受品牌资助，经过本人的肖像权（NIL）红利了[12]。
Athletic Brewing迅速的嗅到了此中的机会，立即成了第一个吃螃蟹的人。公司从春季开端与年夜学静止员们年夜规模协作，起首是橄榄球静止员，而后是篮球静止员 - Athletic Brewing与近百名年夜学静止员签署了资助协定，他们将表演KOL的脚色正在各类交际平台推行公司产物[13]。
从谷歌 trends能够看到，品牌搜寻量的疾速增进，恰是从这波代言协作开端的，其代价显而易见。
跟着品牌愈来愈出圈，公司对“静止员”的界说变患上愈加宽泛。依据比尔的说法，每一个人正在某种水平上都是静止员，无论是顶级铁人三项选手、电子游戏妙手仍是Excel妙手[9]。
04
蹭上公益流动热点，用游戏化的形式拉新
趁势而为，也让Athletic Brewing捉住了绝佳营销机会：近几年泰西特地盛行名为“干燥一月（Dry Jan）”的公益流动，即正在一月份自动禁酒30天，造就衰弱的生存习气。此中25%的美国人都曾参加过这个流动[7]。
能够说每一年一月是超等的“年夜暴光”节点，泛滥忍耐禁酒煎熬的生产者正迫切需求代替品。但是如斯显著的商机，也象征着愈来愈强烈的竞争。怎么能力绕开传统告白、防止与巨头硬碰硬呢？
Athletic Brewing再次从生产者洞察动手，有了一个新发现：假如一位新用户正在整个“干燥一月”时期都正在喝本人的产物，那末该用户大略率会正在接上去的一年中养成继续生产习气。
以是，只需进步新用户30天的留存率，就象征着高LTV！这齐全转变为了一个互联网产物的逻辑。
于是Athletic Brewing模拟多邻国（duolingo）设计了一款游戏化app，可供用户记载延续没有饮酒的天数，并提供积分、优惠等处分，最年夜水平上让用户正在30天内与品牌放弃链接。再合营新用户半价、保举有奖、收费抽奖等丰厚的流动，年夜年夜升高了新用户入坑的门坎。
从2022年起，Athletic Brewing每一年一月城市举行名为“Give Dry a Try”的营销流动，合营KOL种草、TVC、线下流动独特宣发。公司每一年为此投入百万美金营销用度，让尽可能多的人下载这款app，从而实现了拉新到留存的闭环。
最初的效果就是，公司每一年多晋升了20-30%的发卖业绩[2]。
5. 新的市场改革才刚刚起步
正在充溢巨头的啤酒市场里，Athletic Brewing的胜利无疑是基于找准了指标人群，并餍足其需要。
不外，值患上强调的是，比尔曾亲口说过这外面的一个十分首要的逻辑：无酒精啤酒很容易被以为是一种非凡的市场定位或属于特定的场所，例如餍足1%酒精没有耐受的人群，而现实上，年夜少数人正在生存中的年夜局部工夫里，都是没有喝酒的。
这么一想，无酒精啤酒的市场如同一会儿就关上了。
现实也是如斯。过来五年，整个无酒精啤酒市场出现出飞速的增进。依据Nelson IQ的数据，美国2020年无酒精啤酒的年销量同比增进39%，相比之下，酒精啤酒以及苹果酒的该数据只有13%；2023年无酒精啤酒的年销量同比增进32%[14]。
即使如斯，直到明天，这种市场需要还远远不被餍足。也就是说，无酒精啤酒仍有着微小的增进空间。Nelson IQ猜度，寰球无酒精啤酒市场今朝代价200亿美金，估计到2033年将翻一番，代价达到400亿美圆，新玩家另有着明晰的机会[14]。
咱们以为，前200亿美金的代价兴许是发现并餍足了某集体群的需要，处理的存量成绩，而将来10年新增的200亿需要，则极可能是出于年老一代生存形式的转变以及衰弱理念的欠缺。
再来看国际，据共研网数据，2017年我国无醇啤酒行业市场规模3.12亿元，到2022年市场规模达到了11.41亿元，年复合增进率29.61%。
依据天猫新品翻新中心以及凯度联结公布的数据，估计到2025年，国际无醇 低醇产物（包罗但没有限于无酒精啤酒）市场规模将达到743亿元。
国际无酒精啤酒市场的玩家中，既有喜力、百威等国内年夜牌，也有青岛啤酒、燕京啤酒等传统老牌，更有新零这样的刚成立没有久就获万万融资的新品牌。
虽然生产侧起量的规模暂不迭海内市场，但很显然，玩家们都没有想错过这块后劲微小的蛋糕。究竟结果，跟着衰弱认识的晋升以及交际形式的转变，年老一代生产行为正朝着愈加重视衰弱以及质量的标的目的倒退，已成为没有争的现实。
总之，就像文章扫尾说的那样，得到年老人的行业命没有久矣，但捉住年老人的行业肯定会百尺竿头！
心愿这篇文章能为你带来一些贸易思想以及战略上的启示，咱们会继续存眷海内的增进战略，也会深度调研曾经正在海内跑通的细分市场若何正在中国萌芽生长。
参考材料：
[1]《The Hottest Beer in America Doesn’t Have Alcohol》, The Wall Street Journal
[2]《Milford’s Athletic Brewing toasts ‘Dry January’ with 100% sales bump》, Hartford Business Journal
[3]《Athletic Brewing's Bill Shufelt on Building A Non-Alc Brewery 》, FOMO Sapiens
[4]《How Athletic Brewing plans to prevail past Dry Januar》, Retail Dive
[5]《Athletic Brewing CEO Bill Shufelt Is Increasing Beer-Drinking Occasions》, Gear Junkie
[6]《Athletic Brewing – The King of NA Beer?》, The Food Institute
[7]《Many Americans are looking for a bar experience without the buzz》, NielsenIQ
[8]《Sobriety Is In, and Nonalcoholic Beer Sales Are Soaring》,The Wall Street Journal
[9]《Athletic Brewing Company: Crafting the U.S. Non-Alcoholic Beer Category》, Harvard Business School
[10]《Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January》, Brewbound
[11]《Athletic Brewing Announces Celebrity and Athlete Investors》, Brewbound
[12]《Brands and platforms are courting college athletes to sell products》, Modern Retail
[13]《Why non-alcoholic beer brand Athletic Brewing is tapping college athletes as influencers》, Modern Retail
[14]《How Athletic Brewing Co. Became The King Of Non-Alcoholic Beers》, CNBC
[15]Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January
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