文：楚晴

起源：刀法钻研所（ID：DigipontClub）

凛冬时节，淮海中路一家临街的 Seesaw 黯然闭店，600 米开外的 Manner 仍然年夜排长龙。

Manner 是眼下外乡精品咖啡品牌傍边倒退势头最猛的一个，2015 年于上海发迹，强调质量但绝对平价，2018-2021 年累计获五轮融资，品牌估值一度高达 28 亿美圆。2023 年 11 月，Manner 提前实现天下拓店目标，门店数目打破 1200 家。

到 2023 年年末，Manner 正在上海郊区的门店密度已向瑞幸看齐。关上舆图软件搜寻“Manner”，左近一公里内至多有 10 家，而瑞幸也才 15 家阁下。

最近几年来除了了减速开店，Manner 另外一个重点是高频上新以及跨界联名。现在，当人们坐正在 Manner 简洁亮堂的店内，喝着当季限定，简直很难将它以及南阳路 205 号首店只有 2㎡ 的咖啡档口联络起来。

从上述举措来看，Manner 以及其余抢手连锁咖啡品牌不太多没有同，精品咖啡的穷冬并未隐没，为何会对 Manner 生效？Manner 走出 2㎡ 的档口开遍上海，又能走出上海复制到天下的秘诀是甚么？

刀法依据地下访谈材料以及年夜数据信息，从 Manner 的品牌定位、拓店、营销和隐患，回溯品牌倒退脚印，发现它佛系以及野心并存。恰是这份分裂感，给它的过来打下根底，也给品牌的将来埋下了一颗未知的种子。

01

都正在“抢”星巴克的潜正在受众，Manner 更懂“粗劣穷”

Manner 有一句没变过的标语，叫做“让咖啡成为你生存的一局部”。

甚么样的「咖啡」，甚么样的「你」？答复这两个成绩，就能理解 Manner 的产物、定位以及用户画像。

品牌开创人韩玉龙配偶来自江苏南通，85后。创建 Manner 以前，韩玉龙就曾开过咖啡店，有肯定经历根底。品牌成立晚期，老主顾常常能够看到韩玉龙正在南阳路 205 号档口业务。这位年老的开创人偶然承受杂志访谈，喜爱以及同业探讨“初心”。

Manner 南阳路 205 号首店

cr.民间大众号

相比起初正在资源加持下的开疆拓土，韩玉龙的初心，偏向于做一位优秀的咖啡产物司理，把精品咖啡引见给交往的新老冤家，他对 Manner 的期许也没有止步于制造以及贩卖咖啡，而是更靠近于一个完好的小型咖啡工业链。

开创团队曾走漏，他们较早探究以及应用来自云南地域的质量咖啡豆。现实上正在 2019-2020 年，Manner 进一步深度协作并推行优质云南咖啡豆，民间店肆还提供局部外乡咖啡豆的售卖渠道。

有了面前的供给链撑持以及团队对质料的品控掌握，Manner 正在刚成立没有久，逐步构成了产物上的差别化。

据地下报导，Manner 会要求采纳烘焙好 20 天之内的咖啡豆，牛奶质料则应用定位中高真个外乡品牌朝日唯品，其单杯咖啡粉的用量，从来坚持 21.5g 的粉量，凌驾行业均匀程度，咖啡口感更醇厚，用户喝惯了 Manner，再切换到别家可能会感觉寡淡。

尽管 Manner 前三年只开了 3 家门店，集中正在首店左近周遭 5 千米之内，以熟客为主，然而，这片区域凑集了年夜量的上海白领，乙方工作性子占多数。这些人群除了了下班时期时常来杯 Manner 提神，也会习气正在下战书茶或工作交流时给客户顺手带几杯 Manner。

由此开展的咖啡交际，正在熟客傍边一圈一圈向外辐射，愈来愈多的“打工人”接触到 Manner。一个标记性的事情是，2019 年 3 月，Manner 金虹桥阛阓店发表停业，直线间隔 50m 就是驰名的上海互联网年夜厂，拼多多。

而说到咖啡交际，简直每一个外乡新锐咖啡品牌都有一段以及星巴克无关的故事，Manner 也没有破例。

没有同于星巴克提供的第三空间效劳以及溢价感，Manner 更保举用户即买即走，紧缩门店面积以及老本，把精力集中正在咖啡产物自身，这类踩着利润率红线的“他杀式”订价，招致业内一度担心它撑不外几年。直到明天，Manner 超 90% 的产物价钱均正在 10-25 元。用户自带杯的状况下，采办一杯稀释仅需 5 元。

Manner 的订价，既思考到外乡生产者对精品咖啡尝鲜时的价钱敏感，也承接了这几年咖啡喜好者们生产降级的需要。2023 年 6 月，瑞幸咖啡发动高质量咖啡 9.9 流动，局部精品咖啡品牌不能不自降身价被动挑战，比方 Seesaw 就推出了 8.8 元的优惠。受害于品牌自身对“精品+平价”的坚持，Manner 简直不遭到本场价钱战的间接打击，无需调整菜单，生产者到店的列队激情照旧。

岂但如斯，生产者年夜慷慨方讥讽 Manner 的 5 元稀释是“穷苦人限定”，盛行带着各式百般的杯子去 Manner 打咖啡，还倒退出了多种喝法，依据爱好增加水、牛奶或椰子水等，DIY 没有同风韵的咖啡。

口感正在精品咖啡傍边能打，还平价，曾经秒杀了许多同期竞争敌手，Manner 另有一个加分项，就是看中了一般人生存中细枝末节的典礼感。最具代表性的是，Manner 屡次以及 LV 等朴素品品牌跨界联名，发动买咖啡即赠限定小样、线下快闪等体验流动，激起了用户对相干生存形式的神驰感。

Manner X LV 快闪流动

翻阅 Manner 大众号，品牌整年还会没有活期公布以及咖啡拉花相干的内容，开放巨匠咖啡体验课，将制造一杯精品咖啡的典礼感植入到用户心中。而不论用户是 5 元党仍是原价拿下当季新品，咖啡师厚此薄彼，技术施展稳固。正在 2023 年的上海，Manner 的圣诞限定拉花，乃至成了宽广咖啡用户心目中“最有性价比的圣诞树”。

跟着 Manner 减速正在各地开店，这份性价比以及可取得感，也逐步变患上不得人心。

02

精品咖啡偕行踩过的坑，Manner 避开了这三点

正在前文，咱们剖析 Manner 为什么把精品咖啡做成平价，和若何完成平价，还有余以诠释 Manner 模式正在精品咖啡窘境的适用性。

综合诸多精品咖啡品牌的事实难题，刀法总结了“三年夜坑”：

一是坪效低，拓店慢

二是用户资产扩散、数字化经营不可体系

三是为了做“特调”而刻意别树一帜，产物可口感愈来愈差

据刀法统计，过来三年，Manner 微信指数迸发次要集中正在品牌融资、联名上新这些要害事情。即，面临资源以及生产者的诉求时，Manner 正在对应倒退阶段，至多都能接患上住此中一个群体的等待，不长期困正在这三年夜坑傍边。

先看资源关怀的拓店方面，这一点，Manner 超过了 Seesaw、M stand 同等行的开店战绩。

Manner 最突出的拓店战略是“先小店、后年夜店”，三种支流店型辨别为：

20 ㎡ 之内的店中店，呈现于 2015-2018 年，南阳路 205号首店就是这样的店型，以及隔邻商店共用空间

20-50㎡ 的中等店型，提供大批坐位，呈现于 2018 年 10 月资源加持之后，也是品牌今朝最多见的店型

大批烘焙工坊、轻食店等超越 200㎡ 的新店型

假如只看门店网络笼罩后果，“店中店”是最为轻量化的一种模式，挪瓦咖啡、库迪咖啡正在减速扩张的 2022-2023 年都年夜量反复这个思绪，能无效升高扩张晚期的投入老本，延宕新店回款周期。《咖啡喜好者》曾披露，早正在 2016 年，Manner 首店天天就能卖出两三百杯咖啡，单月的营收高达 10 万元，很快完成了红利。

但 Manner 要把精品战争价嫁接起来，就决议了门面不克不及太粗率，第三空间是省没有掉的。

正在扩张进程中，Manner 绝不避忌星巴克，许多新店间接开正在星巴克直线间隔 500 米之内。经过窄门餐眼数据透视可见，Manner 有超越 61% 的门店开都开正在一线都会。

进一步细拆 Manner 正在高线都会的选址，咱们发现，20-50㎡ 的中等店型常常呈现正在低档商圈。

Manner 阛阓门店比例达到了全副门店的 38%，这一数据远高于瑞幸咖啡，以及进入中国 25 年的星巴克仅相差 10 个点。这些阛阓店中，位于 L一、B1 以及 B2 的门店数占比超越 85%。现实上，B一、B2 正在最近几年来尤为是年老人凑集的购物空间，堪称新生产品牌的黄金点位。

总体来看，品牌势能打造、客流基数保障、平价菜单吸引，Manner 患上以正在新店扩张时，肯定水平上保障了单店坪效。正在 Manner 官网上，举世金融中心、美琪年夜剧院、兴业邃古汇、港汇恒隆等代表性年夜店终年挂正在首页，不只展现了品牌调性，也为下一个都会新店的开发提供了更多的会谈空间。

第二个坑，则是精品咖啡各个门店“步调一致”，招致品牌用户资产扩散、数字化经营不可体系。

Manner 之以是能只管即便避开这个坑，次要解法是两个字：到店。

一方面，品牌创建开端就推广自带杯立减 5 元的优惠政策，需求用户到店找店员点单，如斯一来添加了到店率，还能带来更直观的利润，主顾进门店私域社群，更易以及店员熟悉，孕育发生复购。

2020 年 2 月，受疫情影响，Manner 守旧了民间小顺序无接触点单，此时暂未正式设置会员积分零碎，但增强了用户小顺序点单-到店自取的习气，有了初成体系的会员资产积淀，也壮年夜了各个交际平台的私域社群。

另外一方面，Manner 创建后第一个七年，不冒然开放第三方渠道外卖。

当然，Manner 正在 2022 年 3 月出于扩张压力终极开放外卖，而刀法察看到，品牌正在饿了么、美团等三方渠道的起送价均为 30 元，高于 Seesaw、瑞幸咖啡同等行 20 元的起送价，究其缘由，实际上仍是心愿疏导用户放弃小顺序点单-到店自取的习气，以便升高三方渠道的经营老本。

再看生产者端，第三个坑落正在产物维度。

借助红餐数据，咱们拉取瑞幸、Seesaw、M stand 和 Manner 这些外乡品牌产物口胃打分，辨别为 3.7七、4.1七、3.96 以及 3.85，Manner 的问题处于中等程度，新品踩雷几率较低，质量绝对稳固，这就无利于进步复购，积攒品牌佳誉度以及信赖感。

Manner 若何做到质量尚可及稳固呢？除了了对质料的把控以及用量的扎实，还要看作咖啡的人。

作为咖啡工业链不成或缺的一环，Manner 专门为咖啡师提供了培训以及提升通道。先是雇用具有从业经历的咖啡师，起初开放招募入门程度的学员。据《咖门》报导，咖啡师需进行为期 3-6 个月的培训，考试及格后，能力正式进入门店。

同时，正在连锁咖啡品牌盛行全主动咖啡机的明天，Manner 咖啡师采纳半主动咖啡机，肯定水平上能表现出咖啡师的功底，也保存了一丝精品咖啡的风格。

03

当咖啡师有了“班味”，Manner 还能持续火几年？

Manner 出生于一线都会，正在一线都会年夜火，下一个成绩是，它能不克不及持续打破现已笼罩的 24 个省分，继续下沉，正在天下织成完好的门店网络？

下沉市场竞争的强烈水平早已没有同来日，即便把被验证过的品牌定位以及贸易模子间接搬运过去，也纷歧定赚失去蓝海人群的流量。比来的案例可见侥幸咖，这个品牌复制蜜雪冰城的高价作为最年夜劣势，却不取得以及蜜雪冰城类似的报答，反而侧面赶上了瑞幸、库迪的价钱战。

热情扩张中的 Manner，想必已遭逢过相似的迎头棒喝。

正在定位方面，瑞幸、库迪曾经领先一步正在下沉市场做到让他们的用户低门坎、无痛地喝咖啡，而 Manner 品牌势能介于瑞幸以及星巴克之间，留给它正在下沉市场从新定位的空间是甚么？“精品+平价”的故事对都市打工人、咖啡喜好者们无效，那末自带杯减 5 元、饱以及式跨界联名的营销手法，对五线之外的人群有几何吸引力？

向外探究踢到钢板，咱们再把眼光放回 Manner 外部组织架构上。

交际平台上愈演愈烈的和睦谐的声响，次要集中正在 Manner 起家于为“打工人”效劳，却存正在“压迫”打工人的怀疑。

天眼查显示，2022 年内，Manner 至多发作了两起休息合同纠纷，比照某些头部互联网年夜厂，积攒多年也才十多起地下裁决文书。《36氪》曾报导，Manner 员工的高工资另有附加前提，有时需求签订竞业协定，要求对方正在分开后一年内不克不及正在咖啡行业任职，这正在咖啡业内一样长短常稀有的情景。

以上海市黄浦区某写字楼一楼门店为例，该店约 20 平米，一样平常只装备了一位咖啡师，担任接待引见、点单、制造和局部拉花需要等等，需求单独应答早八/午休等顶峰工夫段到店列队的生产者，包罗一些第三方外卖定单。偶然新品卖爆或许节沐日，才会暂时添加到三名店员。

Vista氢贸易报导“Manner 咖啡师上茅厕计时”，

图片 cr：小红书用户@咕噜肉、@张吗喽

咖啡师一天到晚繁忙患上像正在互联网年夜厂，有了挥之没有去的“班味”，这放正在几年前也是难以设想的。

Manner 是直营模式。地下雇用信息显示，Manner 咖啡师的月薪略高于行业均匀程度。宏大的组织架构面前，咖啡师一人身兼数职，诚然是思考到了用人老本，可是，作为代表品牌抽象、间接接触用户的那群人，咖啡师形成了整个组织的最小单位，也影响着 Manner 单店营运效率，不能不注重。

年终 Seesaw 多地闭店的情景犹正在眼前，Manner 需求防患未然，警觉扩张热之后门店运营的各项成绩，从而可能招致的闭店潮。

千里之堤，往往溃于蚁穴。一个品牌的可继续以及生命力，也不该当以熄灭从业者的激情作为价值。

04

剖析师点评

Manner，一种更适宜中国宝宝体质的精品咖啡。

正在这个品牌的倒退历程中，咱们看到咖啡市场，从以资源话语权为主导、逐步过渡到生产者话语权为主导。

本来筹算探讨一个绝对更庞大的命题，譬如取名为《上海精品咖啡战事2023：从 Seesaw 到 Manner 有多远》，但跳出二元比照的思想一想，没有同格调的守业者都无机会捉住时代的风口——昨日的 Seesaw 看到了外乡精品咖啡市场的空缺、看到了生产晋级；昔日的 Manner 看到了生产降级、看到了更强调效率的交际场景……

或者 Manner 一开端对扩张还抱有些许佛系，起初野心盘踞了下风，正在咖啡市场竞争中需以攻为守，能力放弃着奇妙的均衡。正在文章最初，咱们抛出几个待处理的成绩，也心愿看到这个品牌持续能“避坑”，走患上更远。

参考材料

2023.12：Vista氢贸易，《“上茅厕都患上用秒表计时”，去Manner当咖啡师是打工人的福报吗？》

2023.11，CEO品牌察看，《专题｜从1到1000家！Manner花了8年工夫打破千店规模》

2023.10，咖门，《打破千店后，Manner Coffee会走“直营转加盟”的路吗？》

2022.3，晏涛三寿，《私域案例 ｜ 5年估值100亿的MANNER咖啡是若何做私域的？》

2021.4，36氪，《1家店=3家星巴克=1200万美圆，Manner凭甚么这么值钱？》