文：王一旦

起源：槽值（ID：caozhi163）

没有久前，由于发表外卖加收“打包费”， 肯德基狠狠地挑唆了一番网友的神经，并因而登上了热搜——虽然，正在加收打包费的同时，肯德基也升高了配送费。

200元如下的定单，打包费封顶2元。（图/肯德基宅急送小顺序）

显然，人们敏感的“估算神经”，曾经没有起一丝丝的挑唆了，哪怕跌价1元，也足以正在宁静的湖面上激发水花。不外情理老是奢侈的，有骂声至多证实人们还在意，黑红总归也是红。比频频被骂上热搜更惨的是：无论怎样折腾，连骂都没人骂。作为与麦当劳、肯德基两巨头同一赛道的竞争敌手，汉堡王就是阿谁被惨遭遗忘的品牌。回忆一下：你上一次吃汉堡王是何时？年夜局部一般人大略率只能患上出一个相称模胡的工夫范畴。面临汉堡王正在中国市场的难堪场面，汉堡王的母公司RBI一样进行了反思。前段工夫，RBI的CEO Josh Kobza正在2023年整年财报剖析会上坦承，汉堡王正在中国的体现未达预期，“与中国市场的生产后劲以及增进前景相比，汉堡王倒退患上太慢了”。一言以蔽之——尽管赚钱，但既不敷多，也不敷快。确实，相比于互联网上俯拾皆是的“麦门信徒”以及“疯四乐子人”，交际媒体上仿佛少有生产者将“汉堡王”作为一种生产标签。汉堡王的“国王日9.9元套餐”流动搞了一年，性价比虽高，但无名度远远比没有上其余两家的“1+1穷苦人套餐”以及“V我50”。RBI关于汉堡王的反思，很精准地归纳综合了这个老牌快餐品牌正在中国市场今朝的际遇：没有尴没有尬，处境尴尬。01

汉堡王，难堪很久了

每一个行业的御三家中，总有一个很难堪。2023年年底，肯德基正在中国的门店数正式打破10000家，麦当劳的门店数也打破了7000家，并正式发表向着“中国万店”的指标冲刺。正在另外两家开店冲刺的军号声中，汉堡王显患上有些心心相印，究竟结果汉堡王门店同年正在国际才刚刚打破1500家。

肯德基第10000家门店。（图/百胜中国官网）

开店数远远后进于其余两家，作为生产者，最直观的感触就是：无论走进哪一家阛阓，正在阛阓的F1或B1，肯定会有一家肯德基或许麦当劳，然而未必会有汉堡王。关于年夜少数生产者来讲，肯德基以及麦当劳就像各处着花的7-11同样，只需想吃，左近3千米总会存正在至多一家。而汉堡王则没有同。法国麦当劳已经拍过一个告白片，片中高速公路上的告白牌上写着间隔汉堡王另有258千米，而间隔麦当劳只有5千米。国际的状况虽不这么夸大，但也年夜差没有差，除了门店数较多的北上广之外，正在年夜少数二三线都会，汉堡王往往是一个需求专门返回的抉择。

有网友吐槽南宁市中心不汉堡王。（图/小红书截图）

门店数目决议了支出体量。据欧睿国内数据，按食物效劳批发总额较量争论，2021年排名前二的肯德基、麦当劳，市场份额辨别为12.0%、6.7%，而汉堡王仅以1.2%的份额位列第五。但将工夫倒回20年前，汉堡王已经不那末难堪。2005年，汉堡王的中国首店停业，选址正在上海寸土寸金的“梧桐区”，静安寺左近的一栋两层怀旧洋楼。初停业时，旧事报导打出的题目仍是“西式快餐战场演出三国演义”。彼时，1990年进入中国的麦当劳正在华领有餐厅666家，遍及中国100个都会，而最先进入中国的肯德基正在华曾经领有1758家餐厅。尽管汉堡王入局比它们晚了近20年，但这个差距并不是难以追逐。汉堡王品牌时任亚太区总裁Steve Desutter用一句从冤家那儿学到的中文，描述汉堡王进入中国市场的机遇：“来患上早没有如来患上巧。”这的确是一个取巧的工夫。肯德基以及麦当劳曾经进入中国超越15年，根本实现了中国生产者的市场教育。而且，过后西式快餐业依然处于高速倒退的阶段。就过后的支出以及物价程度而言，那时正在肯德基以及麦当劳撮一顿，关于国人而言依然算没有上廉价。某种水平上，洋快餐正在过后仍是一种非一样平常的生产抉择。譬如，那时分能正在肯德基办一场诞辰派对是一切小冤家对立的胡想，往往都要考一个好问题，怙恃能力处分小孩吃一顿肯德基。不断到10年前，肯德基以及麦当劳依然是高中生以及年夜先生情侣的约会圣地。正在汉堡王进入中国的2005年，新颖品牌关于年老一代生产者依然具备吸引力。这从汉堡王的开店选址也能看进去，首店开正在一线都会的外围商圈，主营单品是单价更高的牛肉汉堡，而且正在后来没有开放特许运营，坚持直营。

2005年进驻中国时，汉堡王未开放特许运营权。（图/汉堡王官网）

稍高一点的价钱，也让汉堡王的客群与另两家没有尽相反。正在静安寺首店停业后，有媒体探店发现“正在非周末时段，外籍主顾占了一半儿。其他的主顾，根本上都是左近公司的白领以及先生情侣”，同时，比起快餐店，开正在小洋楼里的汉堡王，从装修格调来看，也愈加像一个休闲的咖啡馆。能够说，汉堡王一开端主打的就是中高端客群，与其余两家构成了差别化区分。过后的汉堡王定位，近似于明天的Shake Shack。但是，这样的战略只见效了一段很短的工夫。自首店停业后的7年间，汉堡王只开设了52家门店，而且始终不走出江浙沪。与激进的汉堡王绝对的是，肯德基以及麦当劳不断高举扩张年夜旗，从2005年到2012年，肯德基新增了超越3500家门店，麦当劳添加了超越500家门店，简直笼罩了中国二三线都会。越开越多的快餐品牌，也将价钱打了上去。国人开端对西式快餐祛魅，把它们当做一样平常饮食的一种抉择。西式快餐变患上一样平常化。（图/汉堡王中国官微）直到2012年，汉堡王取得新的注资，终于决议踌躇不前，减速开店。但这个工夫点，除了了难堪，仍是难堪。先没有说高性价比的商圈店址简直曾经被另外两家疾速开店的品牌抢患上差没有多了，汉堡王的品牌认知度，正在二三线都会也远远比没有上另外两家。尔后，汉堡王的开店速率也始终没有如预期。2018年时，汉堡王打破千店，并示意将正在2021年年末，门店数达到2000家。但直到2024年，汉堡王才堪堪打破了1500家年夜关。

汉堡王正在2023年停业的第1500家门店。（图/汉堡王中国官微）

同时，麦当劳以及肯德基正在年夜幅度扩张下沉后，也早早开端同步扭转定位，转而变患上更亲平易近战争价。但正在很长一段工夫内，汉堡王照旧没回过神，依然维持着单个汉堡30—50元的单价。这样的订价战略，正在人们关于洋快餐尚有一丝外来滤镜时髦且见效，但当人们开端只把快餐当快餐，这个价钱显然曾经不达时宜。02

美式汉堡，

被“塔斯汀”们偷袭

无论开店速率以及订价战略都回身迟缓，但汉堡王的难堪远没有止于此。不只肯德基以及麦当劳这样的老长辈难以超过，更惊险的是，“万年轻三”的地位恐怕没有是太稳定。2023年5月，汉堡王母公司RBI的CEO正在地下场所示意，汉堡王正在中国仍未达到指标，“过来三年中，咱们的确后进于偕行以及行业的均匀增进，次要是因为单店经济效益疲软以及财政限度”。RBI的焦炙没有是不情理，与其余的竞争敌手相比，汉堡王确实增进患上太慢了。无论甚么定位，都有强无力的竞争敌手。正在亲平易近定位中，汉堡王顺当的外乡化战略打不外玩转互联网的肯德基以及麦当劳。譬如，肯德基领有近乎疯狂的上新速率。据华创证券研报数据，2019年，肯德基开发了超越1900道新菜品，推出了约莫400款新产物，简直天天都有新品。

肯德基顶峰期均匀天天都有新品推出。（图/肯德基官微）

而麦当劳，放弃着简直一个月一次的联名上新。去年11月，麦当劳推出的50万份猫窝上线即售罄。麦当劳以及肯德基的工作日午饭做了一年，汉堡王才捷足先登地上线了“9.9元国王日”。但这时候无论是华莱士、塔斯汀仍是德克士，都上线了相似的流动，汉堡王曾经很难从中拉开差距。同时，比起另外两家的“花活”，汉堡王正在营销上也显患上有些蠢笨。各类联名流动频次没有低，但无论是以及《好汉同盟》仍是以及比来的小鹦鹉BeBe，都老是差了一口“爆款”的气儿。而从产物定位下去说，汉堡王不断以来主打的美式风韵“火烤牛肉汉堡”，也遭到了要挟。跟着2019年Shake Shack以网红姿势杀入上海，中国的精品汉堡市场倒退迎来了一个里程碑式的逾越。随后，麦当劳除了了惯例的巨无霸牛肉汉堡外，又引入了安格斯厚牛堡系列产物。与此同时，各类百般的精品汉堡门店也正在一二线都会各处着花，正在小红书上搜寻“精品汉堡”，每一个一线都会都有拿患上脱手的精品汉堡店。

汉堡喜好者有本人的“汉堡舆图”。（图/小红书截图）

也就是说，汉堡王的牛肉再也不稀缺，它的火烤汉堡关于中国生产者来讲也再也不硬核。真实的美式汉堡喜好者，年夜能够抉择愈加业余的百元汉堡。种种竞品夹攻之下，正在一线都会，汉堡王的产物定位开端变患上有些处境尴尬，而新品研发又不推出强无力的新拳头产物。更蹩脚的是，正在下沉市场，也有敌手迎头遇上。另外一个强无力的竞争敌手就是从县城杀进五环的塔斯汀。汉堡王从2012年开端扩张，减速开店，与此同时，江东北昌开出了第一家塔斯汀，彼时它主营的仍是比萨。直到2019年，塔斯汀正在福建开了首个汉堡门店，转而主打“中式汉堡”的标签，逐渐累积了稳固的客群。短短一年，塔斯汀的门店数就打破了500家。2022年，其门店数目曾经打破2600家。到了2023年，这个数字曾经飙升至6200家，简直是以多少倍数正在增进。仅从门店数目来看，塔斯汀曾经远远将汉堡王甩至死后。03

回身下沉的汉堡王，

此次能成吗？

现在的汉堡王，正如RBI正在2023年整年财报剖析会所说，“这是赚钱的营业，但增速有余”。为了应答这类难堪的地步，2024年，汉堡王也做出了很多战略上的扭转。比方此前汉堡王（中国）示意从2023年开端要放弃每一年正在中国新开200家门店，同时开放特许运营权，一方面晋升现有都会的影响力，另外一方面笼罩更多都会。

汉堡王也正在探究新的增进形式。（图/汉堡王官网）

同时，汉堡王也开端探究“云厨房”模式，即餐厅没有提供堂食，只效劳于外送以及自取主顾。汉堡王品牌的下沉之路也不仅正在中国。据报导，正在纽约的流动上，RBI的CEO示意，将来对亚洲市场的等待将集中正在印度。RBI执行董事长则以为，印度的人口基数很年夜，而且重生儿的数据会更好，从久远来看，这些印度的重生儿会成为RBI旗上品牌的客户。汉堡王回身下沉，而汉堡王的继任者Shake Shack，则面对着与10年前的汉堡王类似的难堪地步。Shake Shack的选址年夜多开正在一线都会的初级商圈，上海新寰宇、北京三里屯、广州天环广场等，以及昔时的汉堡王同样，一样对准了一线以及新一线都会的中产阶级生产群体。但从实际运营来看，显然“贵价快餐”的定位正在当下也有些难堪。Shake Shack示意，自2023年8月以来，中国市场倒退趋向延续放缓，短时间压力将继续整个四序度，并可能继续到2024年。与之绝对的是，麦当劳“1+1穷苦人套餐”永没有眠。兴许正在对汉堡祛魅确当下，“贵价快餐”自身就是一个伪命题。参考文献：

[1]《产能多余，碳酸锂价钱继续走低，能源电池行业或迎新一轮洗牌》时代财经 2024-1-25

[2]《碳酸锂价钱一泻千里 “锂矿双雄”业绩齐跳水》北京商报2024-1-31

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