文：胡莹

起源：镜观台（ID：JINGGUANTAICN）

正在门店数目超越星巴克2年后，瑞幸正在国际市场的发卖额也实现了登顶。 

年报显示，2023年，瑞幸完成营收249.03亿元，同比增进87.3%，初次打破了200亿元年夜关。年内，瑞幸正在中国市场总发卖额为248.6亿元，约合34.5亿美圆，初次超越了星巴克正在中国市场的31.6亿美圆。 

自去年6月5日跨过万店门坎之后，截至2023年年末，瑞幸正在国际的门店数目达到了16218家，与其余品牌相比堪称遥遥抢先。

但亮眼的营收数据面前，高价战略也正在鲸吞瑞幸的红利空间。

去年第四序度瑞幸的毛利率为50.3%，同比下滑9.3%；第四序度完成净利2.96亿元，同比年夜涨444%，但环比上一季度的9.88亿元缩水近7成。

面临价钱战对业绩的打击，瑞幸仿佛想要加入这场战役。近期，对于“瑞幸9.9元一杯流动缩水”词条登上热搜。不少节后停工的网友发现，瑞幸9.9元咖啡优惠券可以应用的产物范畴显著减少，因此被质疑“玩没有起”。

新王加冕，不成防止地要面临起初者的虎视眈眈。以后势头最猛的，非“孪生兄弟”库迪莫属。即使被爆出局部联营商苦不胜言的音讯，库迪仍抉择放慢穷追猛打的步调。就正在瑞幸年报披露三天后，库迪发表将开启为期3个月的“好咖啡全场9.9元没有限量”年夜匆匆流动，拉开了龙年咖啡价钱战的尾声。与此同时，库迪不断正在加鼎力度铺店，一年之间门店数目猛增至7000家，已逐渐减少与瑞幸的间隔。

“不断以来瑞幸都把星巴克当假想敌，而库迪则追着瑞幸打。其实星巴克吸引生产者的更可能是场景经济，而瑞幸以及库迪的模式才更相似，能够说瑞幸以及库迪正在争抢同一批客户。”作为咖啡狂酷爱好者，梁冬关于以后连锁咖啡行业的抢夺战有着本人的看法。“然而关于生产者而言，哪一个品牌门店地位近，哪一个廉价就会抉择哪一个。如今九块9、八块八的咖啡愈来愈多，万一哪天又规复到原来的价位，不少生产者可能会承受没有了。”

瑞幸新王加冕，高价咖啡年夜战的硝烟愈发洋溢。

面临来势汹汹的库迪，瑞幸若何防卫乃至出击；疾走猛追之下，库迪又是否成为第二个瑞幸？

01

高价年夜战，库迪固守瑞幸转守

进入龙年后，库迪打响了咖啡高价年夜战的第一枪。

2月26日，库迪咖啡发布其寰球门店数打破7000家。同时发表，自2024年2月26日至2024年5月31日，库迪开启“好咖啡全场9.9元没有限量”匆匆销流动。

流动时期，除了交通枢纽以及游览景点等多数门店外，其他全副门店全场饮品9.9元匆匆销，没有限品类以及数目。此中更是着重强调“全场饮品任选”“没有限品、没有限量、不必券”，侧面“硬刚”瑞幸的象征显著。

图说/库迪9.9元流动海报

图源/库迪民间大众号

或者为了进一步扩展阵线，库迪还走漏，本次流动将连续门店的补贴政策。依据门店地位以及房租等没有同，为联营商提供没有同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，估计该次流动总补贴金额将达2亿-3亿元。

库迪方面更是声称，其已初步实现门店规划以及规模晋升，达到了老本拐点，往年库迪将进入颠簸倒退期。

而这场高价年夜战，最后也是由库迪起首燃起的烽火。

2023年2月，库迪最早开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产物均9.9元起匆匆销。同年4月，瑞幸陆续正在库迪门店左近的门店投放9.9元优惠券；6月，瑞幸正在告竣万店的节点将9.9元优惠券铺向天下门店。库迪则抉择正在试业务时期全场9.9元流动完结后，将局部产物下探至8.8元。

高价年夜战，关于生产者而言无疑是一年夜利好。

“关于咱们这些靠着咖啡续命的下班族而言，9.9元咖啡真的是戳中了各人的心头好。”梁冬对镜观台示意，本人作为生产者其实没甚么品牌态度，更多仍是对咖啡类产物的酷爱或许想以此提神。“普通就是谁廉价喝谁，但若如今左近瑞幸以及库迪都有，我会选库迪。我比拟了一下感觉库迪好喝，至多他家的美式能喝上来。”梁冬也说，高价打法的确打响了库迪的品牌，“以前没据说过以是没有会选。原来想喝高价咖啡只能去找便当蜂，但如今看至多有了更多能够抉择的余地”。

正在库迪的穷追猛打下，瑞幸仿佛开端转为攻势。

近日，“瑞幸9.9元一杯流动缩水”的词条登上微博热搜。不少人发现，瑞幸9.9元的店庆券再也不实用于一切现制咖啡类饮品，而仅限于生椰拿铁、橙C美式等十款定制饮品。

面临质疑，瑞幸方面客服曾对媒体示意，“9.9元流动”仍正在继续展开中，但流动范畴、流动门店、实用饮品等可能视流动展开状况进行肯定范畴的调整。

去年第四序度，瑞幸自营门店的业务利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%；瑞幸的发卖及营销用度同比增高了130.2%至3.99亿元，环比第三季度增进了4%。

财报中，瑞幸给出诠释，这次要是由于告白以及其余推行用度的添加、向第三方配送平台领取佣金添加，和支持公司电贸易务以及匆匆销流动的分包效劳费等。

2023年8月，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一正在2023年二季度财报德律风会上示意，瑞幸决议将9.9元流动常态化进行上来，至多继续两年，心愿借此减速晋升瑞幸咖啡的市场份额。

现在仅过了一年，9.9元流动对业绩的影响曾经让治理层从新衡量利害。

02同根生，同质化借鉴立之初，库迪就被指“像素级”模拟瑞幸。直到如今，库迪也因而频频受到诟病。作为与瑞幸“同根生”的“亲兄弟”，库迪自降生起就没有缺存眷以及质疑。“瑞幸造假”事情发作后，公司外部治理层重组。2022年8月，出局的陆正耀与老搭档前瑞幸咖啡CEO钱治亚成立了库迪咖啡。除了了这两位魂灵人物，库迪的外围团队中有50%来自原瑞幸团队。

这仿佛也注定了库迪以及瑞幸正在外围产物、全体店面布局、市场浸透门路等种种方面的类似的地方。“过后瑞幸的倒退能够说是飞速，虽然由于家喻户晓的造假被踢出局。但随后其主业务务的倒退并没遭到特地年夜的影响。这类强势的体现阐明了这个市场仍是有的玩的，自身这套模式也可行，那库迪索性再做一套。”某资深行业察看者对镜观台示意。平易近生证券更是正在研报里婉言，库迪可以正在短时间内完成疾速扩张，次要正在于：以瑞幸开创工钱切入点打造“声量”，并以有流量盈利的抖音为外围营垒，辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道，正在短时间内完成品牌的疾速暴光；跳过自营门店的模子打磨阶段，模拟瑞幸的联营加盟模式疾速“切入”咖啡赛道；产物方面只管即便向瑞幸聚拢，APP及小顺序等设计与瑞幸高度类似，同时洞察生产者，主打8.8/9.9元捉住生产者“廉价是硬情理，产物没有难喝”的心态。

图说/库迪经营模式&疾速扩张逻辑梳理

图源/平易近生证券钻研院绘制

关于生产者而言，关上库迪以及瑞幸的点单页面，城市有莫名的相熟感。正在产物方面，库迪的外围产物仿佛就是瑞幸爆款产物的翻版。生椰拿铁、生酪拿铁等等曾经有成熟市场的产物间接拿来用，既省去了产物开发的工夫老本，也可以正在初期就保证稳固的客流。

除了此以外，库迪的新品研发也蹭着瑞幸的热度，例如对标瑞幸的橙C美式，推出了柑桔拿铁。更无名的莫过于对标瑞幸酱香拿铁所推出的米乳拿铁，案牍更是间接，“深夜的酒伤您的肝，凌晨的粥养您的胃。”

除了了产物上，正在门店安排上，库迪与瑞幸简直成了咖啡界的“我爱我家与链家”。正在某些地域，开正在瑞幸隔邻就是库迪的选址逻辑，乃至间接正在门店门口写上“瑞幸开创人请您喝库迪”几个年夜字。

毗连的店面，相熟的菜单，作为后入局的库迪，若何可以让更多的人进入店面成为要害。于是，库迪率先打出高价咖啡，盘踞市场竞争力。

除了了高价，正在营销方面，两家品牌的门路也一模一样。正在瑞幸发布了易烊千玺负责寰球代言人排汇粉丝经济时，库迪即刻官宣了王一博成为代言人。

产物相像，营销弄法相似，以后的咖啡赛道缺乏外围壁垒，减速门店扩张，经过规模劣势摊薄老本是必经之路。

图说/瑞幸与库迪数据比照

图源/窄门餐眼

于是两家品牌开端疯狂扩店。据窄门餐眼数据显示，截至2024年3月，库迪已正在一年内规划了6776家门店，进一步减少与瑞幸的门店数目差距；笼罩省分及都会也均超越瑞幸，客单价更是10.09元，低于瑞幸的16.1元。

03伤敌一千，自损八百但是，严酷的贴身肉搏，无疑会对公司的衰弱经营孕育发生影响。

12月24日，一则名为《致库迪咖啡治理层的一封信》的帖子正在小红书上爆火。发帖人自称是库迪咖啡的联营商。其正在信中写道，协作半年，招商时说的报答率以及回本周期遥遥无期，其已赔掉45万。但这封信并没留存多久，发帖两天后，下面的帖子被删除了，发帖人登记了账号。

互联网有影象。几天后，另外一个账号公布了《致库迪咖啡公司治理层的另外一封信》，并写下了正在Ta看来库迪咖啡存正在6个成绩：供货成绩，供货链重大脱节；周边成绩，一开端的星星兑换，周边处于长时间没货阶段长达几个月；研发团队拉胯，出新品速率动人；联名都是此外奶茶咖啡品牌应用过的ip，联名款设计low，品控差；品质成绩，纸袋克重从年终到年尾每日升高，愈来愈劣质；杯托质量也是看命运运限，热杯盖品质愈来愈差，从盖没有紧到有细屑沾黏，有数加盟商反映有成绩天天赔都赔不外来；经营团队没有业余，方式主义。

图说/《致库迪咖啡公司治理层的另外一封信》

图源/小红书

“其完成正在想入局的联营商来说，我劝你稳重。”加盟商秦亮对镜观台示意，“特地是正在一线都会或许省会，瑞幸更可能是直营，很难弄到加盟店，就算有店面地位也没有是很好。库迪如今正在扩店，以是不少时分给的招商计划也患上稳重着看，有加盟商正在咱们外部群里喊，如今做库迪很大略率城市赔钱。”

秦亮感叹，“库迪正在供给链上拖欠的货款较多，瑞幸的9.9元烧的更可能是投资人的钱，而库迪则是正在烧联营方的钱。”

还有联营商曾向《逐日经济旧事》走漏，正在往年2月其决议把门店翻牌成瑞幸，“库迪回本太难了，也没有是说换瑞幸肯定就会好，赌一把。”但去年年终，类似的脚本也曾演出，但那时是瑞幸加盟商倒向库迪。

联营商优柔寡断，员工更是喜出望外。这两天，瑞幸三月变革的音讯引爆网络。据爆料，瑞幸零碎年夜幅进步了单店消费力目标，并对重大达到实践小时杯量的门店锁死排班表，再也不给排那末多人。全人员工雇用暂停，严格要求工时。商品数少的门店一人开早一人打烊。不少状况下就会只有一个员工留守门店，有员工正在交际平台发帖称“上个茅厕都胆战心惊”。

以及弘连锁征询总司理文志宏对库迪的疾速倒退示意一定。他对镜观台指出，库迪用一年的工夫完成数千家门店的扩张，这样的扩增速率长短常惊人的。但他也提醒，正在门店数目激增的状况下，关于其整个连锁零碎的全体性，和经营才能的稳固性，包罗支持才能会提出更高的要求。

也有剖析指出，各品牌纷繁开启价钱战是为了保护市场份额，乃至是正在强烈价钱竞争下不能不挑战的无法之举。关于新品牌且以联营模式为主的库迪咖啡而言，此举正在疾速吸引眼球、晋升品牌存眷度以及影响力的同时，天然会给联营商的运营性现金流造成微小压力。

因而，这类适度营销行为正在库迪咖啡本身补贴无限的状况下恐难耐久。若想晋升本身综合气力，将来除了了要增强营销推行以外，仍是要回归到产物翻新、产物质量以及效劳体验晋升这一基本性的外围竞争力构建层面下去。

04追求开拓第二战场“无论怎么，以后库迪曾经进入了新的倒退阶段。”正在文志宏看来，9.9元高价咖啡的战略并不是短暂之计，而是一种引流形式。有了客户群，放开了市场之后，就要经过产物的组合去推出一些更高毛利的产物，来完成门店更多的红利。“但不成否定的是，这一战略正在推动下沉市场的时分会非常无效。”

关于将来，库迪的确锚定了下沉市场。据极海数据披露，正在三四五线都会，库迪的都会笼罩均已超越瑞幸。“我过年的时分就常喝库迪，不此外缘由，我老家正在黑河，何处街道上只有两个品牌的茶饮店，库迪以及蜜雪冰城。”梁冬示意。

图说/瑞幸与库迪门店散布比照

图源/极海品牌监测

库迪咖啡首席战略官李颖波地下示意，将来库迪将正在下沉市场继续扩张，但门店拓展速率更为持重。他认同将高价作为将来教育市场、扩张市场的次要手法，但也明白示意，到了7000家门店的时分，全体的规模根本盘有了，会把更多的力量花正在现有门店生意的粗疏化耕作上。

正在深耕下沉市场的同时，出海同样成为了库迪的新抉择。2023年底，库迪正在安徽芜湖综合保税区签约了国内供给链基地，名目次要涵盖咖啡豆仓储、烘焙、食物加工制作和商业等国内供给链内容，加码饮品出海。

此前，库迪率先开拓的是日韩、西北亚和北美市场，当下其余地域门店也正在同步推动中。地下数据显示，库迪咖啡已正在寰球28个国度开设国内门店245家。

别的，库迪咖啡也正在扶植新的生长曲线。正在2024年1月，跟着库迪旗下第二个品牌“茶猫”首店正式停业，初次采纳人工与产业机械人合作的经营形式诱发很多探讨。李颖波则走漏，茶猫尽管是自力的奶茶品牌，但其门店能够充沛行使此前库迪咖啡所打下的供给链根底，使患上公司全体供给链运作效率失去加成。

关于库迪的步步紧逼，瑞幸仍存信念。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一正在2月23日举办的财报德律风会上示意，中国咖啡行业竞争日趋强烈，但倒退格式远未齐全成型。

郭谨一称，增速回落次要是遭到节令性、万店同庆优惠流动和强烈的行业竞争等要素影响，但合乎预期。2024年仍然会坚持现有倒退战略以及订价战略，扩展用户根底，晋升生产频率，以扩展市场份额。瑞幸也会继续加密高线都会门店数目，并开放联营模式减速拓展下沉市场，进一步扩展市场份额。

但显然，处于稳固期的瑞幸遇四处于回升期的库迪，后者的态势更为踊跃，那末资源是否从新搀扶一家“瑞幸”？

有行业察看者示意，瑞幸的强势体现也阐明这套贸易模式可行，库迪就效仿着再做一套。但一样一件事，第一个做的以及前面复制的，成果仍是会有区分的。瑞幸刚开端做的时分，讲的故事资源没据说过以是反馈很兴奋，如今有个瑞幸正在后面了，加之两个品牌门路抉择显著的类似，资源可能看没有到新的倒退点，体现患上也就没有那末活泼。

关于这一成绩，平易近生证券则以为，咖啡作为“性能”进口货，需要端需求造就，也进一步招致UE爬坡曲线平缓和门店端较强的经营要求。今朝供应端极为丰厚，点位劣势曾经被先发者霸占，各细分赛道曾经呈现品牌-经营-渠道都具有劣势的龙头，除了非提供足够的产物差别度，不然再造“瑞幸”应战微小。

纵观咖啡行业，今朝支流连锁咖啡品牌次要分为三种模式，年夜店模式、小店模式、精品连锁等多业态并存，品牌端百花齐放。但除了了精品连锁业态，无论是星巴克、天美等场景经济加持的年夜店，仍是瑞幸、库迪、侥幸咖等自提小店，产物以及效劳都是重中之重。若何关上差别化，也是关上下半场竞争的金钥匙。

参考链接：

《瑞幸9.9元流动“缩水”咖啡价钱战熄火？》，起源：逐日经济旧事

《库迪李颖波回应关店、9.9咖啡战：咱们更像“快消品品牌公司”》，起源：新生产日报

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