文：ljl

起源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

新茶饮的中场战事，由多家品牌个人交表打击IPO开启。

进入2024年，新茶饮品牌掀起上市潮，1月2日古茗以及蜜雪冰城双双向港交所提交招股书，接着2月14日沪上姨妈交表，比来的静态是去年八月交表的茶百道更新招股书，一样拟正在港交所上市。

资源助推下，茶饮品牌疯狂加盟打击万店。依据招股手札息，蜜雪冰城是第一家过万店的茶饮品牌，截至2023年9月30日，寰球门店数超36000家，正在中国的店肆超2.2万家；古茗门店总数曾经破万；沪上姨妈截至2023年9月30日，门店数目达到7297家；茶百道开了7117家店。

现在各品牌纷繁打击二级市场，一方面是资源对茶饮赛道的疲乏，另外一方面品牌需求找到新的支持持续扩张、竞争。而他们的竞争会延长向更广的畛域，正如沪上姨妈CEO单卫钧曾说：“新茶饮有几个特性，第一个是资源化，第二个是连锁化，第三个就是线上化”。

本文探讨的重点就集中正在茶饮品牌新战场，线上。跟着抖音入场，内陆生存赛道被注入新的竞争元素，美团抖音近身肉搏打了一年多，正在有8亿日活的抖音，品牌天然也多了扩展生意的新抉择。依据《晚点Latepost》报导，2024年抖音生存效劳发卖指标靠近6000亿。

正在剁椒的察看中，品牌正在抖音内陆生存阵地中，年夜多抉择年夜场、节点性直播，集中发力谋求声量以及单量的最年夜化；另内在一样平常运营中，各种中腰部达人、垂类探店达人是拉动生产的要害力气，这类量级的达人或者集体成交量没有年夜，但集腋成裘，也能给品牌积攒起规模没有小的发卖。抖音逐步成为茶饮品牌线上化运营以及营销的次要阵地。

茶饮品牌的中场战事，线上是另外一块主战场。

01

年夜场直播，主打节点营销以及新品

连系过来两年的状况，年夜多品牌民间直播都采取节点直播的模式，而十分态化的。

三八主妇节，沪上姨妈上线产物「暗夜玫瑰」，并搭配周边配饰售卖。产物3月6日上线，沪上姨妈正在3月6日、7日连做两天直播。依据抖查查数据，正在3月7日的四小时直播中，寓目人次为39.5万人。这两场直播均未带货，属于营销、种草型的直播。

沪上姨妈正在抖音生存效劳阵地上的运营也不断继续。去年双十一，品牌战争台年夜匆匆流动联动，做出了发卖额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播暴光2.6亿的问题。

年夜匆匆时期，沪上姨妈做年夜匆匆直播的办法论能够总结为如下几点。

第一，推新品，正在双十一时期沪上姨妈推出桃桃年夜福新款饮品。第二，联动平台参加话题流动。正在交际型的平台做营销流动，参加话题是必不成少的环节，无论是微博仍是抖音，这是一个很好的聚合流量窗口。沪上姨妈拉来品牌推行年夜使田嘉瑞一同正在抖音上做流动，激起用户做二创。依据抖音生存效劳提供的数据，流动周期内短视频投稿量达4.3万+，短视频暴光2.6亿，沪上姨妈民间话题#桃桃年夜福奶甜上新 暴光2854万次。

第三，打造与产物调性合乎的直播间场景，做场景营销。剁椒察看到，过后沪上姨妈契合产物做了粉嫩的直播间，主打年老、女性群体。而现实上，对直播间场景的特意打造，曾经是年夜少数做直播的品牌的抉择。

去年，茶百道正在三亚做了一场直播，把直播间打造成三亚海景格调，海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍这些元素都进入到品牌直播间里。据报导，此次单日直播GMV破亿。

做节点式的年夜场直播，是茶饮品牌的普遍抉择。直播场次没有多，乃至距离周期很长，但播一次就能播种没有错的成果。没有光是茶饮，不少类型的内陆生存商家都这么做，如海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麦当劳、肯德基、茶百道等。

茶百道正在招股书中专门写到了本人的直播问题：茶百道已正在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等支流平台建设账号矩阵，以话题流动动员销量。此中，抖音直播单日最高 GMV 打破 1 亿，粉丝数目单日增进近 23万，刷新抖音生存效劳品牌专场直播GMV记载。

2023年3月，茶百道成为茶饮赛道首个单日直播破亿的品牌。回顾过后的直播，高价仍然是直播冲量的外围，爆品+福利品的组合吸引了用户下单。原价8元的年夜杯冷萃茶直播中只需6.66元，原价19元的爆品生酪乌漆嘛黑直播价钱15.9元。5月13日-15日的抖音生存效劳直播，茶百道3场直播正在线寓目人数最高达7.7万，累计寓目人数近1000万，累计发卖额打破5200万。

数据显示，就地直播茶百道定单笼罩超越380个都会，有55%的人群来自二三线都会。依据茶百道招股书，其店肆散布最多的区域是新一线都会，占比靠近30%，一场直播也给品牌拓展用户市场。

古茗最首要的直播节点是520。2022年古茗首次测验考试抖音内陆生存直播，2分钟直播间被挤爆宕机，其小顺序也呈现BUG，没有患上已古茗还公布了地下赔罪信。2023年520，古茗正在抖音内陆生存直播单场GMV破亿，是继茶百道之后的又一家。

茶饮，甚至整个内陆生存商家为何更偏幸年夜场直播？站正在平台流量调配的视角下，若商家只做一样平常直播，直播间正在流量规模以及人群构造方面将逐步固化，而经过年夜场，能给零碎展示出商家更强的流量承接才能。

年夜场直播有助于品牌商家人群扩圈，其次就是能短时间拉动GMV程度。依据平台公布的数据显示，某无名品牌正在一次年夜场直播中，一地利间GMV就超越了300W，是素日GMV的8.4倍，而年夜场后的日播GMV也比以前晋升近3倍。另外，现制茶饮生产有很强的随机性，线下门店的营销举措绝对固定，而年夜匆匆能够经过超高价、明星营销、平台流量搀扶等弄法短时间吸引更多“激动生产者”，具备线下不成比较的劣势。

因而线上年夜场直播就很适宜品牌打新品、用高价推爆品。古茗的520直播中，粉红兔子联名系列，新品芝士杨梅，买一送一福利，这些都是他们吸援用户下单的手法。巨量千川产物经营李西洋曾走漏，“正在抖音电商中领有超等爆品的商家流量，比照不超等爆品的商家流量可能会好15倍。其次，领有超等爆品的全体GMV能占到全店GMV的70%以上，它在成为一个外围要害增进点。”

惟一正在抖音上实施常态化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城正在抖音搭建了数目泛滥的蓝v矩阵号，一样平常直播的根本是蜜雪冰城的各种团购账号，直播场景就正在各地蜜雪冰城店中，场均寓目人数正在几千到两三万没有等。发卖件数没有多，但日拱一卒的匆匆销，多账号独特直播，总能关上一局部销路。

抖音相干数据显示，2023年1-8月，蜜雪冰城区域门店矩阵号算计买卖额超1亿，买卖额破百万的账号有20多个，全体品牌暴光超21亿。

梳理茶饮品牌民间直播，咱们把工夫范畴最远拉长到了两年前。总结起来，品牌民间年夜多抉择节点式的年夜场直播，惯例日播的品牌其实不多。正在抖音生存效劳阵地上，品牌的外围诉求次要集中正在两点，打新以及节点营销、匆匆销。

高价是根底，简直从去年开端，茶饮品牌也随着咖啡搞起了频次极高的9.9优惠，例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”流动、乐乐茶的“周周9.9元，每天朱紫茶”流动，这些优惠年夜都是正在严重节点、直播优惠时推出，是限时、部分的匆匆销，尚未倒退成为长时间、天下范畴的流动。

选品上，剁椒将茶饮品牌直播的货盘总结为“招牌+应季新品+高价秒杀品”。弄法上，品牌要把握平台弄法，用做话题、拉明星、吸引二创等形式做年夜流量，当把流量承接到直播间后，则需求正在场景等方面做出新意以及夺人眼球的点。

依据巨量引擎公布的《2023抖音新茶饮赛道专题报导》，2023年6-7月茶饮生产淡季，用户正在抖音的月单量打破2000万。

02

剧情类、场景类内容愈来愈多

茶饮品牌善于内容营销，整活之王蜜雪冰城早正在两年前就正在抖音上凭仗洗脑神曲彻底火出了圈，喜茶也吃过抖音内容的盈利。

现在各品牌仍然正在短视频内容上一直测验考试出新，剁椒察看根本上一切品牌都正在抖音上一样平常公布视频内容，咱们重点列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四个品牌的抖音民间号作为论证，他们是这个行业中的头部，内容营销思绪也绝对较为清晰，便于提炼。

奈雪的茶喜爱做带有剧情，交融热梗的营销内容。2月14日情节人，奈雪的茶从男女生视角发了两条内容，第一条名为「当男友收到礼品」，用了平台很常见抢手的内容构造：外表以及心田的反差体现。当男友看到摆满一桌的奈雪的茶礼品，外表客套淡定，心田开心的飞起，举着奈雪的产物以及周边不绝夸耀。次日是女生视角，一样是反差梗，他人的恋人节vs我的恋人节，交融了往年特地火的过恋人节没有如迎财神的梗，点赞量超越10万。

翻看奈雪的茶抖音页面，点赞数超越十万的视频年夜多都是有剧情的内容。相似的另有喜茶，「自带杯优雅喝喜茶」、「对于光与夜之恋五位男主搬来喜茶总部」等外容，均是做了轻量剧情化的测验考试。

茶百道从去年开端测验考试了场景营销。七夕节做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”为主题的直播流动，正在直播间打造出真花真草的实景成果，“云端牧场”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，一天三个场景没有重样。短视频内容中，也会连系产物质料以及口胃特性，拔取没有同的户外场景进行拍摄。

蜜雪冰城的内容整活都是环抱IP抽象雪王开展的。一首神曲火出圈对经营一个IP内容是远远不敷的，一直有内容输入能力将雪王IP进行多维延展。去年8月，蜜雪冰城推出以“雪王”为配角的动画《雪王驾到》，上线三天后，前三集正在B站的总播放量就打破两百万。每一集五分钟的长度，与其说是动画，倒没有如说就是蜜雪冰城的系列营销告白。

现在正在蜜雪冰城的抖音首页，环抱雪王的视频合集有「雪王逛年夜厂」，是联动其余国际品牌合拍的视频，例如卫龙；更新最久的「雪王日志」，雪王IP有可能呈现正在任何能想到的场景中，仍然是搞怪以及玩梗，主打一个接地气；另有「雪王音乐」。相干视频的总播放量超越了3亿。

虽然蜜雪冰城尔后不做出像洗脑歌那样的超等爆款案例。但超等爆款的呈现年夜多时分是不成猜度的，带有肯定的必然性以及命运运限成份。但各品牌正在不绝测验考试的举措是对的。

03

达人，线上海量加盟商

现在正在抖音搜寻茶饮品牌称号，除了了能看到各品牌的内陆生存店肆，更多呈现的则是各种达人直播以及视频切片。这种内容或者才是茶饮品牌正在抖音平台上更年夜的运营阵地。

茶饮类目，跑出了“头部”主播，达人我是小胖啊乃至被称为“奶茶届李佳琦”。

今朝，我是小胖啊正在抖音有35.5万粉丝，截至2023年末，他的带货直播累计 GMV 打破 28 亿元，均匀单场带货超 1000 万元，乃至最佳问题单场带货超 2000 万元。正在头部达人直播间里，乃至能够拿到比品牌民间更低的价钱，5.2 元一杯的沪上姨妈、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......

我是小胖啊会做品牌专场直播，正在一次采访中他示意：“与某品牌协作了 2 场专场带货直播。要求品牌方第一场直播必需给到冰点价，同时自动倡议第二场能够适当进步价钱，帮品牌方制作利润。”价钱劣势仍然是直播冲量离没有开的手法。

尽管是垂类头部，但36万阁下的粉丝量正在抖音整个带货生态中充其量只能算中腰部。正在抖音团购带货榜上，饮品一栏中能够看到很多中腰部的达人。

例如粉丝33.6万的迅迪吃喝玩乐，依据蝉妈妈数据，其单场累计发卖额均匀正在1万-2.5万之间。3月9日是茉酸奶专场，价钱劣势显著，原价41元的牛油果+芒果组合只需29.9元，达人采取大批屡次的形式商家购物券，根本放一波量就售罄一波。

这种达人就像是品牌正在线上的「加盟店」，单个直播间的量没有算年夜，但世人拾柴火焰高。此前剁椒曾采访过给瑞幸做达人直播的效劳商，他们示意旗下有五六千个达人，四个小时直播叠加能卖出一百万杯。茶饮以及咖啡的逻辑是根本相似的，正在数据平台上个别发卖额较小的时分其实不会显示销量数据，年夜多有几千到两三万的寓目人次，但终极叠加起来的数目就很可观。

除了了直播，抖音上另有数目更为宏大的短视频带货内容。做短视频探店的达人粉丝数目更少，不少都只有千粉，根本能够称之为素人。一条去线下购物的一分钟视频，点明价钱、口胃以及体验便可，下方搭配品牌团购链接。剁椒接触的内陆生存效劳商示意，他们旗下城市有上千乃至上万的短视频探店达人，贸易模式也很简略，视频制造用度+流水抽佣。

素人打卡对品牌来讲是一种老本较低的推行模式。2023年4月，茶百道推出回归新品“木樨酒酿奶绿”产物，过后就1000多中小达人铺设短视频，经过素人打卡联动更多自来水用户参加流传，前期即使不必出探店用度，也会有源源一直的内容呈现正在平台，对品牌来讲简直同等于收费流量。

有做茶饮内陆生存效劳商承受CBNdata采访时示意，今朝抖音内陆生存的转化形式次要有短视频以及直播两种。短视频适宜新品、新店和商家活期推行，直播适宜那些自身就有肯定无名度以及受众的品牌。今朝年夜型连锁茶饮品牌次要经过头部达人+局部自发引流（自发指0老本的素人探店和云探店）。

另外，剁椒发现短视频正在招商加盟方面的作用愈来愈年夜。乃至成为中小茶饮品牌做抖音的外围指标。剁椒从效劳商处理解到，他们给茶饮品牌做抖音全案经营时，会正在矩阵账号中独自做一个民间加盟号，以加盟贩子设为次要内容导向，拍摄加盟店肆职员的一样平常，和加盟指点，例如若何加盟、选址等外容。

依据剁椒的察看总结，茶饮生产自身具备很强的线上司性，否则各年夜品牌也没有会疯狂扩张门店，谋求万店指标。相比线下连锁店这一种较为集中的承接生产形式，品牌正在线上的操作更为扩散。民间账号没有延续、没有活期直播营销、中小达人的短视频、直播分销，和内陆生存阵地的一样平常运营，形成了茶饮品牌正在线上的生意矩阵。

当然，终极线上运营的目的仍是向线下引流，线上是线下生意的延长以及增补。终极的成果城市出现正在品牌一杯一杯的发卖数据之中。

从2022年开端，到2024年年夜少数茶饮品牌都正在线上建设起运营根底。跟着品牌上市进入下一个倒退阶段，线上或者能给茶饮连锁带来更年夜的助力。