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2024年，中国现制咖啡行业来到新的节点。

瑞幸咖啡于日前发布的最新财报显示，2023年公司共完成总净支出249.03亿元群众币（约合34.5亿美圆），同比增进87.3%，同期归属股东净利为28.48亿元。正在营收规模方面，比照星巴克2023财年正在中国市场31.6亿美圆总支出，“后起之秀”瑞幸的年营收初次超过了前者，成为中国现制咖啡行业发卖额最年夜的品牌。

图源：瑞幸2023Q4及整年财报

进入中国市场20多年来，星巴克长时间稳坐中国现制咖啡连锁品牌第一的宝座。

即使是“搅局者”前仆后继的那几年，此中“佼佼者”瑞幸也仅正在门店数目上越过星巴克。正在营收规模上，凭仗较早进入中国市场，先发霸占外围用户心智，和多年来积攒积淀构成的品牌力、治理才能以及成熟供给链，星巴克始终正在中国市场放弃抢先位置。

虎口夺食，“战胜”占据中国市场多年的星巴克，成立有余7年的瑞幸，靠甚么成为新的行业龙头？接上去，瑞幸将面对着哪些新的应战？

01

烧钱扩张，“第一桶金”与隐患并存

2017年10月28日，瑞幸正在北京河汉SOHO开设了第一家门店。仅仅一年后，瑞幸的门店数目便敏锐攀升至2073家。彼时，扩张势头微弱的瑞幸给本人定下一个“小指标”，2019年要正在门店数目以及杯量上片面超过星巴克。

面临瑞幸的来势汹汹，时任星巴克CEO的凯文·约翰逊正在面临媒体诘问时示意，“没有太可能”正在2019年被瑞幸超过。

但是，仅用了2年工夫，瑞幸门店数目便超过了星巴克。2020年1月8日，瑞幸正在策略公布会上对外发表，“截至2019年12月31日，瑞幸咖啡直营门店数目达到4507家，超越星巴克正在中国市场的门店数（4125家）。”

这面前，“神州系”擅用的“烧钱补贴”式打法起到了要害性作用。

时任瑞幸CEO的钱亚治曾对表面示，“价钱高”是中国咖啡生产市场的一年夜痛点。对准这个痛点，晚期瑞幸正在APP上推出“新用户首杯咖啡收费送”流动吸引生产者注册，同时经过发放“买1送1”、“买5送5”、5折券、3折券等优惠券激起复购，用高额补贴的形式拉新获客。

没有计老本地“烧钱”为瑞幸争取到更多用户以及流水，但与此同时，也带来了年夜规模盈余。

据其招股书披露，2018年瑞幸完成净支出8.4亿元，净盈余16.2亿元，当期共卖出9000万杯饮品。以上述数据较量争论，2018年，瑞幸单杯咖啡的支出为9.34元，单杯盈余17.99元，相称于卖一杯亏两杯。2019年，瑞幸而损金额继续攀升，期内净盈余达到31.61亿元，同比扩展90%以上。

蹩脚的红利情况，令瑞幸备受争议，市场一度满盈着其“亏本赚呼喊”的质疑声。很多看空者以为，瑞幸获得的问题建设正在年夜量补贴上，一旦缩小补贴，这类模式或不成继续。

站正在2024的节点上回看，这样的打法却也为瑞幸攒下了贵重的“第一桶金”。一方面，烧钱补贴动员疾速扩店，协助瑞幸正在中国现制咖啡行业竞争加剧的初期阶段盘踞劣势点位，正在后续竞争中构成劣势；另外一方面，经过烧钱补贴，瑞幸吸引了年夜量晚期用户，借此完成品牌无名度以及用户黏性的两重晋升。

02

财政造假丑闻曝出，换帅、关店自救

相比门店数目疾速超越星巴克，瑞幸创建仅17个月便胜利上市的故事愈加为人津津有味。

2019年5月17日，瑞幸登岸纳斯达克，创下国际企业最快上市的“神话”。行至此处，瑞幸的咖啡故事，曾经正在资源市场领有了没有小的吸引力，只是继续扩展的盈余数据，还正在分发着令投资者望而生畏的讯息。

为了制作“高增进”的标签，瑞幸正在2019年的财报上虚增22亿元营收业绩，且夸张了销量与客单价。这一行动被做空机构浑水捕获到。2020年1月，浑水对外公布了一份长达89页的做空陈诉，称瑞幸咖啡涉欺诈行为。3个月后，瑞幸自动抵赖存正在“财政造假”行为。随后瑞幸自愿从美股退市，面对巨额罚款以及个人诉讼抵偿，从巅峰跌入谷底。

危机之下，瑞幸采取了一系列自救措施。

一方面，对原有治理层进行了一次年夜换血。陆正耀及其率领的治理团队出局，年夜钲资源则庖代“神州系”成为控股股东。

另外一方面，大马金刀地砍掉红利才能较弱的门店以及干线营业。财政造假风云发作后，瑞幸开端调整战略，加快扩张步调，转而重视门店红利状况。局部红利情况欠安的门店被关停。无数据显示，截至2020年年末，瑞幸的门店数目从4507家缩小至3898家。与此同时，瑞幸旗下新茶饮品牌“小鹿茶”、无人售卖机“瑞划算”效劳线等均被叫停。

上述两项动作，正在肯定水平上挽回了投资者的信赖，加强了瑞幸的红利才能。不外，真正让瑞幸胜利“翻身”的要害，还正在于产物翻新以及爆款打造。

03

从爆品中妙手回春，“酱香拿铁”带来9亿营收

2021年，瑞幸开端采纳添加SKU、打造爆款的产物战略，测验考试经过年夜量推出新品，进步出爆款的几率，与偕行正在品类上拉开差距。

通常状况下，传统饮品企业研发部门年夜多应用“香”“甜”等形象辞汇来形容产物风韵，而瑞幸搭建了一套数字化研发零碎，产物研发团队采纳详细的数字来指代没有同的风韵特色。正在实际研发进程中，开发团队只要要依据以后公众对各类口胃的偏偏好，将相应的产物数据进行组合，就可以天生多种新品计划，以进步产物研发效率、呈现爆品的几率。

《全国网商》留意到，2021年、2022年，瑞幸辨别推出113款以及140款新品，是星巴克、MANNER、库迪等一众竞争敌手的2倍以上。

正在年夜量测品的“题海战术”下，瑞幸景象级产物“生椰拿铁”跑了进去。2021年4月，这款产物初次面世，上新一周年便完成销量破亿，两年卖出超越3亿杯。

以过后的订价19.9元/杯较量争论，两年上去，生椰拿铁约莫为瑞幸奉献了近60亿元营收。

此前，咖啡这类饮品正在中国市场倒退较为缓慢，一个首要的缘由正在于滋味与年夜少数中国生产者的传统偏偏好其实不齐全契合。生椰拿铁的爆火，让瑞幸触摸到打造适宜中国生产者口胃的咖啡爆品的底层逻辑，即经过中以及咖啡的苦味，使其“甘美化”、“鲜奶化”。

遵照这个思绪，继生椰拿铁之后，瑞幸陆续推出了椰云拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁、酱香拿铁等爆品，从中找到了业绩增量。依据地下数据，2023年，仅酱香拿铁一款爆品就为瑞幸带来了超越9亿元的营收。

03

“逆袭”法门：扩店、增强供给链规划

正在继续推出的爆品的加持下，据瑞幸发布的最新财报，2023年瑞幸咖啡共完成营收249.03亿元（约为34.5亿美圆）。

瑞幸“逆袭”的缘由复杂而多样，既有继续推出爆品的加持，也有小店模式自带的劣势，品牌减速扩店、增强对供给链的规划带来的侧面影响。

年夜店综合模式、小店自提模式以及精品连锁模式，是寰球现磨咖啡市场的三类次要参加者。正在中国，星巴克是年夜店模式的龙头，瑞幸是小店模式的代表，精品咖啡受众绝对无限，品牌集中度偏偏低，因而临时不跑出规模企业。

正在定位上，星巴克与瑞幸差别明显。前者面积年夜多正在100-200平方米，主打“第三空间”概念，中高端商务群体、休闲人士是其指标客群；后者面积年夜多正在20-50平方米，主打高性价比，生产群体以下班族、先生等公众化客群为主。

区分于星巴克全体倾向根底的咖啡SKU，瑞幸的咖啡产物线走的是丰厚性以及普及化的道路，只管即便餍足年夜局部中国生产者对咖啡“甜饮化”的需要。

正在老本上，瑞幸采取的小店快取模式门坎更低。一方面，门店面积小，房钱更昂贵；另外一方面，主打外送的模式，突破了店肆的场景限度，可以以较为精简的门店设置装备摆设效劳生产者。

2023年，瑞幸开启开店减速度，正在自营、加盟两种模式的根底上，削减了“带店加盟”模式，经过开放更多联营模式，抢占2、三线都会及下沉市场劣势点位。

三种模式同时减速扩张，2023年，瑞幸咖啡门店净增8034家，总数达到16248家。依据地下数据，2023年，瑞幸旗下门店的均匀年营收为153.25万元，实际低于2022年的161.83万元。从这项数据没有好看出，2023年瑞幸营收规模的扩展次要是患上益于门店数目扩张减速。

图源：瑞幸2023Q4及整年财报

扩店以外，瑞幸对供给链的规划也正在增强。

正在咖啡工业带下游，瑞幸的洽购范畴涵盖埃塞俄比亚、巴西、中国云南、巴拿马、哥伦比亚等咖啡产区。基于洽购量较年夜，瑞幸领有肯定的议价权。正在中游环节，瑞幸投建了两年夜自有咖啡烘焙基地，此中，位于福建的烘焙基地曾经投入应用，位于江苏的烘焙基地估计将正在往年建成并投产。

规模效应叠加对供给链的掌控水平日渐加深，使瑞幸咖啡的老本放弃极低程度。据招商证券预算，以后瑞幸咖啡单杯原资料的老本约莫管制正在4.5元~5元之间。

04

价钱战，没有是想停就能停

财政造假风云之后，跟着陆正耀及其治理团队分开，瑞幸临时完结了高额补贴的打法。

但陆正耀并无分开这个战场。

2022年，陆正耀带领新品牌库迪咖啡归来，次年2月份，库迪以一杯咖啡 8.8元的超高价格，再次吹响高价竞争的军号。正在单方价钱带、产物线相似的状况下，瑞幸不能不挑战，推出9.9元的咖啡单品以及库迪抢人、抢市场。

再次卷入“高价竞争”的旋涡，瑞幸的利润空间遭到挤压。从财报披露的数据来看，2023第四序度瑞幸的全体毛利率为50.3%，自营门店的运营利润率为13.5%，而去年同期（非“9.9元流动”时期），上述两项数据辨别为59.6%、21.6%，同比双双呈现下滑。

对此，瑞幸方面坦言，第四序度利润增速有所回落，次要是遭到节令性、万店同庆优惠流动和强烈的行业竞争等要素影响。

瑞幸显然曾经有了缓解价钱战力度的筹算。日前，有生产者发现其将参加9.9元流动的产物缩减至8款。

但是，价钱战并不是想停就能停。瑞幸缩减流动产物的行动正在交际媒体上诱发热议，有很多生产者示意，“跌价就没有买了”、“喝此外品牌也同样”、“心思价位就是9.9元。超越就亏了”。

另外一方面，不断紧盯瑞幸的库迪也正在寻觅机会。正在瑞幸传出9.9元咖啡品种缩水后，库迪立即发表加码“价钱战”，开启“好咖啡全场9.9没有限量”3个月匆匆销流动。

面临库迪的步步紧逼，瑞幸现任董事长以及CEO郭谨一正在业绩阐明会上回应称，将来瑞幸将会坚持今朝的倒退战略以及订价战略，“正在回馈客户的同时，一直扩展市场份额”。

显然，这场价钱战瑞幸必将还会持续打上来。接上去，若何均衡销量与利润，将是瑞幸需求重点考虑的成绩。

参考材料：1.招商证券：《第七届品牌生产与效劳高端论坛生产年夜论坛与分论坛会议记要》

2.中国安全：《新生产钻研之咖啡系列陈诉四：复盘星巴克中国,VS瑞幸以及Manner》

3.平易近生证券：《新生产钻研之咖啡系列陈诉：瑞幸咖啡外围十四问》

4.人人都是产物司理：《6年，瑞幸走过魔幻的前半生》